Маркетинговый аудит и аналитика бизнеса

Какие решения должна поддерживать аналитика

В рекламном кабинете есть заявки, в CRM есть сделки, а в отчете по продажам получается другая сумма. Пока не определены источники и правила расчета, руководителю трудно решить, какой канал развивать и где искать потери.

Мы разбираем маркетинг, продажи и данные, на которых команда принимает решения. Проверяем путь от рекламного контакта до оплаченного заказа, устройство отчетов и передачу информации между системами. Результат работы связываем с конкретным управленческим вопросом.

• Расходы на маркетинг увеличились, а причина изменения продаж непонятна.
• Заявок много, но до оплаты доходит небольшая часть.
• Показатели сайта, CRM и учетной системы расходятся.
• У команды есть отчеты, но нет общего определения показателей.
• Нужно выбрать приоритеты: реклама, сайт, повторные продажи или процессы.

Что входит в аналитику и маркетинговый аудит

Проверка измерений

Разбираем события сайта, цели, источники обращений и статусы заказов. Проверяем дубли, пропуски и соответствие данных между сервисами. Для спорных цифр выясняем причину расхождения: разные периоды, определения, отмены, возвраты или правила атрибуции.

Анализ воронки продаж

Сопоставляем переходы между этапами: посещение, обращение, квалификация, заказ и оплата. Этапы выбираем по устройству бизнеса. Смотрим, где меняется конверсия и достаточно ли наблюдений, чтобы делать вывод. Проверяем объяснения вместе с сотрудниками, которые работают с клиентами.

Маркетинговый аудит

Изучаем предложение, аудиторию, каналы привлечения, посадочные страницы и работу с клиентской базой. Сравниваем задачи маркетинга с тем, что измеряется в отчетах. Определяем, какие гипотезы подтверждаются данными, а для каких нужна отдельная проверка.

Анализ продаж и ассортимента

При наличии подходящих выгрузок разбираем продажи по товарам, категориям, клиентам и периодам. Учитываем скидки, себестоимость, отмены и возвраты в пределах доступных данных. Отмечаем сезонность и изменения условий, которые мешают прямому сравнению.

Как проходит маркетинговый аудит

1. Определяем вопрос и границы. Разбираем, какое решение нужно принять: перераспределить бюджет, повысить долю оплат или наладить повторные продажи. Согласуем период, системы и глубину проверки.
2. Сверяем данные. Сопоставляем расходы, обращения и заказы. Проверяем, одинаково ли сервисы учитывают даты, статусы, отмены и возвраты.
3. Проверяем причины потерь. Изучаем путь клиента, страницы, обработку обращений и работу с базой. Разделяем подтвержденные ошибки, вероятные причины и гипотезы.
4. Обсуждаем приоритеты с командой. Для каждого изменения указываем основание, зависимость от других задач, ответственного и способ проверки результата.

Если данных недостаточно, в результат входит план восстановления измерений. До этого сравнение каналов по стоимости продажи остается предварительным.

Отчеты, которыми можно пользоваться

Сначала фиксируем вопрос руководителя. Например: какие каналы приводят оплаченные заказы или где задерживается обработка обращения. Затем выбираем показатели, источники и частоту обновления. Формат может быть таблицей или панелью отчетов, если она оправдана регулярной задачей.

К отчету нужны определения: что считается заказом, за какую дату он попадает в период, как учитываются возвраты и кому поручена проверка. Эти правила позволяют обсуждать изменения показателей, не тратя каждую встречу на сверку разных версий цифр.

Что получает руководитель

• Карту источников и проблем данных. Где возникают пропуски, дубли и расхождения, что требуется исправить.
• Аналитический разбор. Выводы с подтверждениями и отдельно обозначенными ограничениями.
• Отчет или требования к нему. Показатели, формулы, источники, периодичность и ответственные.
• План действий. Приоритеты изменений, гипотезы для проверки и способ оценить результат.

Настройку событий, интеграций и автоматического обновления включаем в проект, когда они нужны для согласованной задачи. Если сначала требуется восстановить учет, начинаем с этого: отчет на неполных данных может создавать ложную уверенность.

Аудит, настройка аналитики и сопровождение

Разовый аудит помогает выбрать дальнейшие действия. Настройка аналитики нужна, если события, цели или передача заказов работают некорректно. Сопровождение подходит для регулярной сверки показателей и проверки изменений. Эти работы можно согласовать поэтапно.

Условный пример: обнаруженный повторный учет заявки сначала требует воспроизвести ошибку и исправить событие. Затем нужно убедиться, что новая заявка учитывается один раз. Увеличивать рекламный бюджет на основании прежней конверсии в такой ситуации рано.

Как аналитика связана с внедрением

В проекте ЛавПрод мы подключили веб-аналитику и отслеживание действий пользователей вместе с обновлением сайта и обработкой заявок. Этот кейс показывает связь измерений с устройством процесса. Отдельные показатели эффективности рекламы или роста прибыли в нем не заявляем.

Если разбор выявит необходимость изменений, можно продолжить работу в e-commerce консалтинге, CRM-маркетинге или разработке и интеграциях.

Какие данные понадобятся

На первой встрече достаточно ссылки на сайт, списка используемых систем и примера вопроса, на который не отвечают текущие отчеты. Для аудита обычно нужны данные о расходах, посещениях, обращениях и статусах заказов за сопоставимый период. Если разбираем экономику продаж — также сведения о скидках, себестоимости и возвратах.

Состав данных определяем под задачу. Где возможно, используем доступ для просмотра и обезличенные выгрузки. Пароли и полную клиентскую базу в форме заявки отправлять не нужно.

Как начать и оценить объем

Для первого обсуждения достаточно сформулировать решение, которое не удается принять, и перечислить используемые системы. После этого определяем границы аудита и необходимые данные. Стоимость зависит от количества источников, качества учета, глубины исследования и объема настройки отчетности.

Анализируем маркетинг и операционные данные бизнеса. Обязательный аудит бухгалтерской отчетности, налоговую проверку и заключения о достоверности отчетности эта услуга не включает.

Материалы из библиотеки

• Что проверять при маркетинговом аудите
• Как анализировать воронку продаж
• Как провести ABC-анализ ассортимента