Воронка продаж: как построить этапы и измерить конверсию
Воронка продаж показывает, как обращения становятся сделками и где работа останавливается. Ее этапы должны описывать изменение ситуации клиента, которое можно проверить. Количество колонок в CRM само по себе не делает продажи управляемыми.
Содержание статьи
Определите путь конкретной покупки
У компании услуг путь может идти от обращения через уточнение задачи и предложение к договору. В интернет-магазине существенная часть событий происходит на сайте. Объединять эти процессы в одинаковую схему только ради общего отчета неудобно.
Сначала выберите тип продажи и конечный результат. Например, договор и первый платеж. Дальнейшее исполнение можно связать с отдельным процессом, сохранив общий идентификатор заказа. Если конечным результатом считать принятую работу, этапы и сроки измерения будут другими.
Источники обращений обычно удобно хранить отдельным признаком. Для каждого источника не всегда нужна своя воронка, если дальнейший путь одинаков. В Why Not? Flowers восемь похожих воронок свели в одну и разграничили роли участников. Отдельная воронка оправдана реальным различием процесса.
Назовите этапы по проверяемому результату
«Работаем» и «думает» не объясняют, что произошло. На этапе должно быть понятно, какие сведения получены, что согласовано и какой следующий шаг ожидается. Действие менеджера и результат клиента не всегда совпадают: отправленное предложение еще не означает, что его рассмотрели.
| Этап условной продажи услуги | Критерий | Следующее действие |
|---|---|---|
| Обращение принято | Контакт и вопрос сохранены, назначен ответственный | Связаться и уточнить задачу |
| Задача подтверждена | Понятны результат, ограничения и участники выбора | Подготовить подходящий вариант |
| Предложение обсуждено | Клиент дал обратную связь, вопросы записаны | Согласовать условия и дату решения |
| Условия согласованы | Зафиксированы состав, цена и сроки | Подготовить документы и оплату |
| Сделка состоялась | Выполнен выбранный критерий договора и платежа | Передать заказ в исполнение |
Таблицу можно прокрутить вправо
Причину отказа храните отдельно от рабочего этапа. «Не дозвонились» может описывать попытку контакта, но не окончательный отказ покупателя. Договоритесь, сколько и каких действий требуется до закрытия обращения, с учетом согласованных каналов связи.
Как правильно посчитать конверсию
Возьмем условную группу из 100 обращений, полученных за один период. К выбранной дате 60 дошли до подтвержденной задачи, 30 до обсужденного предложения, 18 завершились сделкой. Конверсия из обращения в сделку пока составляет 18%.
Переход между подтвержденной задачей и предложением равен 30 / 60 = 50%. Между предложением и сделкой 18 / 30 = 60%. Эти доли описывают разные участки, поэтому сравнивать их без названия перехода нельзя.
Если часть обращений еще в работе, 18% является результатом на дату наблюдения. Позже он может измениться. Сравнивайте группы одинакового возраста или отдельно показывайте завершенные, потерянные и открытые сделки. Удаление открытых из знаменателя создает другую метрику, которую нужно назвать явно.
Не смешивайте потоки разных месяцев
Десять оплат за октябрь могли прийти из сентябрьских обращений, а сто новых октябрьских заявок еще не прошли цикл продажи. Деление первого числа на второе не показывает конверсию октябрьской группы.
Для анализа переходов нужны дата входа, история этапов и общий идентификатор. Повторное обращение того же человека может быть новой задачей или продолжением прежней. Правило объединения дублей следует установить до расчета, иначе изменение учета будет похоже на изменение продаж.
Полезно также смотреть длительность этапа и возраст открытых сделок. Одинаковая конверсия при удвоившемся сроке может означать, что план денег сдвинулся. Среднюю длительность дополняйте разбором самых долгих случаев.
Ищите причину потери в разговорах
Падение перехода от предложения к сделке не доказывает, что виновата цена. Клиент мог не понять состав, перенести проект или не получить ответ на существенный вопрос. Возьмите несколько потерянных и несколько успешных обращений одной группы, сравните условия и переписку.
Не превращайте причины отказов в удобные отговорки. «Дорого» должно сопровождаться контекстом: с чем сравнивали, какой объем обсуждали, был ли бюджет известен. Если данных нет, так и фиксируйте. Достоверная неизвестность полезнее выдуманной причины.
Обсудите найденные препятствия с исполнителями. Иногда менеджер не может назвать срок, потому что команда не видит загрузку. Тогда изменение скрипта без изменения процесса мало что даст.
Проверьте схему перед настройкой CRM
Пройдите по этапам обычную продажу, возврат к обсуждению условий и отказ. Для каждого перехода назначьте ответственного и обязательные данные. Убедитесь, что сотрудник способен понять следующий шаг без устного объяснения владельца.
После запуска сравните долю обращений без ответственного, зависшие сделки и качество причин закрытия. Настройку системы продолжает подготовка к внедрению CRM, а планирование объема статья о плане продаж. Начните с этапа, на котором сейчас больше всего необъяснимого ожидания, и разберите несколько конкретных карточек до изменения всей воронки.