CRM-маркетинг и email-рассылки

Когда нужна работа с клиентской базой

База растет, но письма уходят нерегулярно. Покупатель получает одинаковые предложения до и после заказа. Команда оценивает рассылки по открытиям, хотя владельцу нужно понимать их связь с покупками. С этих ситуаций часто начинается проект по CRM-маркетингу.

Мы выстраиваем коммуникации на основе данных о клиенте: источника подписки, истории заказов, интереса к товарам и давности последней покупки. Email становится одним из каналов этой работы. Сначала определяем, кому и зачем писать, затем готовим сообщения и настраиваем отправку.

Что входит в услуги CRM-маркетинга

Аудит базы и действующих рассылок

Проверяем источники контактов, доступные сведения о подписке, дубли и отписки. Разбираем существующие письма, частоту отправки и путь от сообщения до заказа. Отдельно смотрим техническую настройку домена, ошибки доставки и ограничения платформы.

Сегментация клиентов

Выделяем группы, для которых различается следующий шаг: новый подписчик, первый покупатель, постоянный клиент или человек с долгим перерывом. При наличии подходящих данных используем частоту и сумму покупок. Каждый сегмент связываем с конкретным предложением или полезным сообщением.

Сценарии и контент

Проектируем welcome-цепочку, сообщения после покупки, напоминания и реактивацию. Для каждого сценария задаем событие запуска, условия исключения и остановки, интервалы и ограничение частоты. Готовим тексты и дизайн писем, которые можно развивать внутри общего стиля бренда.

Настройка и проверка

Связываем необходимые события сайта и заказов с платформой рассылок. На тестовых сценариях проверяем попадание в сегмент, отправку, ссылки, персонализацию и выход из цепочки. Объем интеграций зависит от систем клиента и доступных в них данных.

Какие сценарии запускать первыми

Начинаем с места, где уже есть понятное ожидание покупателя. Если человек подписался ради материала или предложения, welcome-письмо должно выполнить это обещание. Если он уже купил, дальнейшие сообщения учитывают покупку и срок использования товара.

Брошенная корзина имеет смысл, когда система узнает клиента и корректно получает состав корзины. Реактивация требует определить обычный интервал между покупками. Без этих условий автоматизация будет отправлять сообщения не вовремя. Набор цепочек выбираем после проверки данных.

Результат проекта и его оценка

• Карта сегментов и сценариев с условиями запуска, остановки и исключениями.
• Готовые письма и шаблоны для согласованных цепочек и регулярных отправок.
• Настроенные сценарии с проверенными событиями, ссылками и отпиской.
• Отчетность и план развития с понятными правилами расчета показателей.

В отчетах смотрим доставку, переходы, отписки и заказы. Открытия используем с учетом ограничений их измерения. Выручка, которую платформа приписывает рассылке, зависит от правил атрибуции и сама по себе не доказывает дополнительный эффект. Если объем базы позволяет, проверяем гипотезы с контрольной группой.

Как это выглядит в проекте

Для FIGURA мы организовали сбор подписок, подготовили приветственную цепочку и развивали регулярные рассылки. В кейсе показаны механика подписки, содержание писем и работа с голосом бренда. Его результаты относятся к конкретному проекту и периоду.

Разовый запуск или сопровождение

Разовый проект подходит, если нужно проверить базу и запустить определенный набор цепочек. Регулярная работа включает планирование отправок, подготовку материалов, проверку гипотез и развитие сценариев. Участие команды клиента и порядок согласований определяем до старта.

Стоимость зависит от числа сценариев, состояния базы, сложности интеграций и объема контента. Покупка лицензий сервисов и доработка сайта оцениваются отдельно, если входят в задачу. Для обсуждения достаточно назвать платформу, примерный размер активной базы и то, что уже отправляется.

CRM-маркетинг и внедрение CRM

Внедрение CRM для отдела продаж решает задачи учета заявок, этапов сделки и работы менеджеров. CRM-маркетинг отвечает за коммуникации с клиентской базой. Если проекту нужны оба направления, сначала согласуем общую модель данных, затем разделим задачи и критерии приемки. Разработку интеграций можно включить в этот план.

Материалы по теме

• Чем CRM-маркетинг отличается от email-рассылок
• Как устроена welcome-цепочка
• Что подготовить перед внедрением CRM