CRM-маркетинг для интернет-магазинов

Что получает ваш бизнес

Первым этапом может стать CRM-стратегия. Проверяем базу и действующие письма, выбираем сценарии и готовим документы, по которым команда сможет запустить работу.

Карта коммуникаций

Кому, зачем и когда писать. Для каждого сценария — событие запуска, содержание писем, проверки перед отправкой и условия остановки.

Требования к данным

Какие события нужны от сайта и CRM, где хранятся подписки и заказы. Кто отвечает за передачу статусов и как проверить их актуальность.

План запуска и оценка работ

Какие цепочки запускать первыми, кто готовит письма и что потребуется от разработчика. Отдельно учитываем контент, настройку, интеграции и лицензии сервисов.

Порядок проверки результата

Какие тесты пройти до запуска и какие показатели смотреть после него. Фиксируем правила учета заказов, возвратов и затрат на коммуникации.

Производство писем, настройку автоматизации и сопровождение включаем в согласованный объем проекта. При запуске передаем готовые шаблоны, настроенные цепочки и результаты тестов. При сопровождении ведем план отправок и отчетность.

Посмотреть пример карты и проверок перед запуском.

Когда нужна работа с клиентской базой

База растет, но письма уходят нерегулярно. Покупатель получает одинаковые предложения до и после заказа. Команда оценивает рассылки по открытиям, хотя владельцу нужно понимать их связь с покупками. С этих ситуаций часто начинается проект по CRM-маркетингу.

Мы выстраиваем коммуникации на основе данных о клиенте: источника подписки, истории заказов, интереса к товарам и давности последней покупки. Email становится одним из каналов этой работы. Сначала определяем, кому и зачем писать, затем готовим сообщения и настраиваем отправку.

Что входит в услуги CRM-маркетинга

Аудит базы и действующих рассылок

Проверяем источники контактов, доступные сведения о подписке, дубли и отписки. Разбираем существующие письма, частоту отправки и путь от сообщения до заказа. Отдельно смотрим техническую настройку домена, ошибки доставки и ограничения платформы.

Сегментация клиентов

Выделяем группы, для которых различается следующий шаг: новый подписчик, первый покупатель, постоянный клиент или человек с долгим перерывом. При наличии подходящих данных используем частоту и сумму покупок. Каждый сегмент связываем с конкретным предложением или полезным сообщением.

Сценарии и контент

Проектируем welcome-цепочку, сообщения после покупки, напоминания и реактивацию. Для каждого сценария задаем событие запуска, условия исключения и остановки, интервалы и ограничение частоты. Готовим тексты и дизайн писем, которые можно развивать внутри общего стиля бренда.

Настройка и проверка

Связываем необходимые события сайта и заказов с платформой рассылок. На тестовых сценариях проверяем попадание в сегмент, отправку, ссылки, персонализацию и выход из цепочки. Объем интеграций зависит от систем клиента и доступных в них данных.

CRM-стратегия и порядок запуска

До настройки рассылок выбираем задачу бизнеса: довести подписчика до первого заказа, помочь сделать вторую покупку или вернуть клиента после перерыва. Проверяем, как часто покупают эту категорию товаров и достаточно ли данных для выбранного сценария.

1. Разбираем исходную ситуацию. Изучаем историю заказов, базу подписчиков и действующие коммуникации. Фиксируем, какие данные доступны и чего не хватает.
2. Описываем первую версию стратегии. Определяем сегменты, предложения, приоритетные цепочки, нужные интеграции и правила оценки.
3. Готовим и запускаем сценарии. Согласуем письма, проверяем события и исключения. Покупатель, который уже оформил заказ, должен вовремя выйти из подходящей цепочки.
4. Разбираем результат. Смотрим заказы вместе со скидками, возвратами и затратами на отправку. По итогам выбираем, что продолжать, изменить или остановить.

На выходе этого этапа остается CRM-стратегия, которую команда может использовать в работе: сценарии, условия запуска, ответственные и список проверок. Сложность сегментации должна соответствовать объему базы. Для небольшой базы нескольких понятных групп часто достаточно; RFM-анализ добавляем, когда история покупок позволяет осмысленно разделить клиентов.

Какие сценарии запускать первыми

Начинаем с места, где уже есть понятное ожидание покупателя. Если человек подписался ради материала или предложения, welcome-письмо должно выполнить это обещание. Если он уже купил, дальнейшие сообщения учитывают покупку и срок использования товара.

Брошенная корзина имеет смысл, когда система узнает клиента и корректно получает состав корзины. Реактивация требует определить обычный интервал между покупками. Без этих условий автоматизация будет отправлять сообщения не вовремя. Набор цепочек выбираем после проверки данных.

Пример карты коммуникаций

Ниже карта для условного магазина одежды. Все сроки, категории и правила выбраны для примера. В проекте интервалы определяем по истории покупок и особенностям ассортимента.

1. Подписка

   Новый подписчик без заказов

   Сразу после подтверждения подписки

   Выполнить обещание формы
   Отправить обещанный материал или условия первого заказа. Следующее письмо через два дня помогает выбрать размер и модель.

   Перед отправкой

   Есть подтвержденная подписка. До каждого письма проверяем, появился ли первый заказ.

   Остановка

   Первый заказ завершает предложение первой покупки. Отписка блокирует рекламные письма.

   Как собрать welcome-цепочку

2. Получение заказа

   Покупатель получил первую покупку

   Через семь дней после доставки

   Помочь пользоваться покупкой
   Письмо с рекомендациями по уходу за выбранной вещью и способом задать вопрос.

   Перед отправкой

   Доставка подтверждена. Нет открытого обращения, возврата или претензии по этому заказу.

   Остановка

   Обращение или возврат ставит письмо на паузу до решения вопроса. Дубли события доставки повторно серию не запускают.

3. Следующая покупка

   Есть покупка и согласие на рассылки

   Через 45 дней после последней покупки

   Предложить подходящее дополнение
   Подборка к купленной категории с учетом доступного ассортимента. Общую скидку для всех заранее не назначаем.

   Перед отправкой

   За период нет нового заказа. Подходящий товар и размер доступны. В общем лимите есть место для письма.

   Остановка

   Новый заказ завершает сценарий и обновляет дату последней покупки. При обращении рекламное предложение ставим на паузу.

   Как оценить повторные покупки

4. Долгий перерыв

   Покупатель перестал возвращаться

   Через 120 дней после последней покупки

   Проверить интерес к возвращению
   Одно письмо с актуальным поводом вернуться. Если покупки нет, через семь дней отправить завершающее письмо.

   Перед отправкой

   Подписка действует, нового заказа нет. Клиент еще не проходил эту серию после последней покупки.

   Остановка

   Покупка или отписка останавливает серию. После двух писем она заканчивается. Повторный вход возможен после новой покупки и нового периода без заказов.

   Как выбрать сегменты для работы

Как сценарии работают вместе

В этом примере действует общий лимит — два рекламных письма за семь дней на человека. При пересечении welcome-цепочки и массовой рассылки приоритет получает welcome. Сервисные уведомления о заказе проектируем отдельно.

Если событие оплаты или доставки пришло с задержкой, автоматическую отправку приостанавливаем до сверки статуса. Для каждой строки карты указываем систему — источник события, ответственного и допустимую задержку обновления.

По такой карте разработчик настраивает события, CRM-маркетолог собирает цепочки, а команда проверяет тестовые пути. Подробнее о приоритетах и пересечении сценариев.

Как принимаем запуск и проверяем результат

До запуска согласуем проверяемые условия. Одного отправленного тестового письма недостаточно: нужно пройти путь клиента от события до остановки серии.

• События приходят однократно. Повторная передача одного заказа не создает вторую покупку и повторное письмо.
• Статусы меняют следующий шаг. Оплата, отмена, возврат и отписка проверяются перед очередной отправкой. Для задержки обмена данными заранее определяем допустимое время и порядок разбора сбоя.
• Сценарии согласованы между собой. Тестовый клиент не получает одновременно предложение первой покупки и повторного заказа. Ответ сотруднику не теряется внутри автоматической цепочки.
• Отчет можно воспроизвести. Фиксируем период, состав получателей и правила учета заказов, скидок и возвратов. Рядом с процентами показываем число клиентов.

Покупки после перехода из письма и дополнительный эффект рассылки оцениваем раздельно. Для проверки эффекта нужен заранее спланированный эксперимент; при малой базе выводы остаются предварительными. Для регулярного наблюдения используем когорты первой покупки и сопоставимые сроки.

Как это выглядит в проекте

Для бренда одежды FIGURA мы организовали сбор подписок, настроили инфраструктуру рассылок и подготовили короткую welcome-цепочку. Разработали голос бренда для писем и развивали регулярные отправки. Сначала работали с общей базой, чтобы собрать статистику для дальнейшей сегментации. В кейсе показаны письма, механика подписки с промокодом и результаты этого проекта.

Разовый запуск или сопровождение

Разовый проект подходит, если нужно проверить базу и запустить определенный набор цепочек. Регулярная работа включает планирование отправок, подготовку материалов, проверку гипотез и развитие сценариев. Участие команды клиента и порядок согласований определяем до старта.

Стоимость и сроки зависят от числа сценариев, состояния базы, сложности интеграций и объема контента. В оценке отдельно показываем подготовку данных, стратегию, производство писем, настройку и проверку запуска. Указываем, какие материалы и согласования нужны от команды магазина. Покупка лицензий сервисов и доработка сайта оцениваются отдельно, если входят в задачу. Для обсуждения достаточно назвать платформу, примерный размер активной базы и то, что уже отправляется.

Что подготовить для первого обсуждения

Пришлите ссылку на магазин и названия систем, в которых хранятся заказы и подписчики. Полезно знать примерный размер базы, частоту отправок и задачу, которую хотите решить. Выгрузка персональных данных для первого разговора не нужна.

После обсуждения согласуем состав работ: какие сегменты и цепочки запускаем, кто готовит материалы, что делает разработчик и как принимается результат. Отдельно фиксируем лицензии сервисов, интеграции и дальнейшее сопровождение — так можно оценить весь бюджет запуска.

CRM-маркетинг и внедрение CRM

Внедрение CRM для отдела продаж решает задачи учета заявок, этапов сделки и работы менеджеров. CRM-маркетинг отвечает за коммуникации с клиентской базой. Если проекту нужны оба направления, сначала согласуем общую модель данных, затем разделим задачи и критерии приемки. Разработку интеграций можно включить в этот план.

Разобраться в CRM-маркетинге

• Как составить CRM-стратегию

  Выбрать задачу, описать события и согласовать работу цепочек.

• Какие письма отправлять новому подписчику

  Выполнить обещание подписки и проверить выход из серии после покупки.

• Как выбрать клиентские сегменты

  Разобрать историю покупок и определить следующее действие для группы.

• Как оценить повторные покупки

  Сравнить клиентов с учетом даты первой покупки и срока наблюдения.