Маркетинговый аудит: что проверять и какие решения принимать после него
Маркетинговый аудит нужен, когда собственник должен решить, куда направить деньги и что перестать делать. Его результатом должен стать список обоснованных действий с ценой проверки и ответственными.
Содержание статьи
У рекламного кабинета все хорошо: заявки дешевеют. Отдел продаж говорит, что клиенты приходят случайные. Владелец смотрит на счет и предлагает поменять агентство. В такой ситуации каждый может честно описывать свою часть работы. Проблема начинается при попытке собрать эти части в одну картину.
Маркетинговый аудит проверяет связь между спросом, предложением компании, привлечением клиентов и деньгами от продаж. В него могут входить исследования аудитории, разбор каналов и проверка обработки обращений. Состав зависит от решения, которое предстоит принять. Проверять все подряд дорого: часть наблюдений останется лежать в презентации.
Сначала сформулируйте решение
«Понять, почему плохо работает маркетинг» слишком широко для задания. Полезнее начать с конкретного выбора: увеличивать ли рекламный бюджет, менять ли предложение, нанимать ли менеджера, выходить ли в другой регион. Тогда появятся границы проверки и список нужных данных.
Запишите ситуацию без объяснения причины. Например: «За последние три месяца расходы на привлечение выросли, число оплаченных первых заказов осталось прежним». Версия «подрядчик привел плохой трафик» появится позже, рядом с другими версиями. Пока она ничем не лучше предположения о задержках ответа или отсутствии ходовых товаров.
Выберите сопоставимые периоды. Акция, смена ассортимента, сезон и увеличение цен способны изменить результат одновременно с рекламой. Если сравнить обычный месяц с месяцем распродажи, аудит начнется с неверной точки отсчета.
Проверьте, что именно считают отчеты
Откройте несколько конкретных обращений и пройдите их путь вручную. Заявка в аналитике, запись в CRM, разговор менеджера, оплата, отмена: у одного клиента может оказаться несколько событий и несколько карточек. До сверки этих определений обсуждать стоимость продажи рано.
В интернет-магазине для этого пригодятся номер заказа, источник, даты создания и оплаты, сумма после скидки и итоговый статус. Для длинной сделки понадобятся даты этапов: обращение в сентябре может превратиться в оплату в ноябре. Сравнение расходов одного месяца с выручкой того же месяца такую связь скроет.
Электронная коммерция в Яндекс Метрике собирает события просмотра товаров, работы с корзиной и покупки, когда сайт передает эти данные. Факт события на сайте стоит отдельно сверить с учетной системой. Возвраты, ручные заказы и особенности настройки могут менять картину.
Что смотреть в маркетинговом аудите
| Область | Проверка | Возможное решение |
|---|---|---|
| Спрос | Какие задачи покупатель решает и какие альтернативы выбирает | Уточнить предложение или отказаться от слабого направления |
| Аудитория | Кто покупает повторно, кто отказывается и почему | Разделить сообщения для разных групп |
| Привлечение | Какие обращения и продажи стоят за расходами канала | Проверить другой сегмент или перераспределить бюджет |
| Сайт | Где человек не получает нужную информацию или встречает ошибку | Исправить конкретную страницу или шаг оформления |
| Продажи | Как быстро отвечают и где прекращают работу с обращением | Изменить порядок обработки и назначить ответственного |
| Экономика | Сколько остается после переменных расходов и привлечения | Пересмотреть скидки, условия доставки или стоимость привлечения |
Таблицу можно прокрутить вправо
Для каждого вывода нужен след: отчет, заказ, запись обращения, наблюдение в исследовании. Формулировка «сайт выглядит устаревшим» описывает впечатление проверяющего. Невозможность выбрать пункт выдачи на телефоне можно воспроизвести и проверить. У этих замечаний разный вес при распределении бюджета.
Пример: заявка дешевеет, стоимость заказа не меняется
Условный магазин потратил 100 тысяч рублей и получил 200 заявок. Двадцать из них закончились оплаченными заказами. После изменения рекламы при тех же расходах пришло 300 заявок, но оплат осталось двадцать. Заявка подешевела с 500 до примерно 333 рублей. Стоимость оплаченного заказа осталась 5 тысяч рублей.
Эти числа еще не объясняют причину. В дополнительном потоке могли оказаться неподходящие покупатели. Но менеджер мог просто не успевать отвечать: заявок стало больше, людей в смене столько же. Аудит должен различить эти ситуации, потому что решения у них разные.
Сравните время первого ответа, долю доступных товаров, причины отказа и результаты по источникам. Просмотрите обращения обеих групп. Если продажи ухудшаются именно после длительного ожидания, сначала имеет смысл проверить обработку. Если люди быстро получают ответ, но систематически ищут другую ценовую категорию, проверьте рекламное обещание и аудиторию.
После этого посчитайте, что остается с заказа. Рекламные расходы нельзя оценивать отдельно от закупки, скидок, комиссии и доставки. Повторные покупки учитывайте по наблюдаемой истории клиентов. Обещание, что покупатель обязательно вернется, в расчет не подходит.
Иногда работа продолжается за пределами маркетинга
В проекте ЛавПрод мы связали сайт с Битрикс24 и подключили телефонию: обращения и звонки стали собираться в одной системе. Это пример работы с участком после посещения сайта. Новое рекламное объявление само по себе такой участок не исправляет.
Однако любое неудобство внутри компании не следует автоматически объявлять причиной слабых продаж. Покажите связь: сколько обращений затронуто, в каких обстоятельствах возникает проблема и какое действие клиента она блокирует. Если данных нет, запишите способ проверки. Догадка может быть полезной, пока у нее остается статус догадки.
Как принять результат аудита
Для рабочего плана достаточно таблицы: проблема, доказательство, предлагаемое изменение, стоимость проверки, ответственный и показатель результата. Отдельно укажите, какие решения зависят от других: например, сравнивать каналы по оплатам имеет смысл после исправления передачи заказов.
Разделите выводы по уверенности. Воспроизведенная ошибка оплаты требует исправления. Несколько похожих жалоб требуют проверки масштаба. Идея новой услуги требует отдельного исследования спроса. Если все рекомендации оформлены одинаково убедительно, собственнику трудно понять, за что платить первым.
Сам аудит не увеличивает продажи. Результат появляется после изменений, а часть гипотез не подтвердится. Назначьте дату разбора первой проверки и заранее решите, при каких данных ее продолжать или останавливать. Если компания сейчас не готова ничего менять, сначала стоит ограничить задачу одним проблемным участком.
В консалтинге для интернет-магазинов мы разбираем путь клиента вместе с ассортиментом и внутренними процессами. Начать можно с одного наблюдаемого сбоя и выборки заказов, на которых он возник.