Как сегментировать клиентскую базу и что делать с каждым сегментом
У сегмента должна быть практическая причина существовать. Если две группы получают одинаковые письма, предложения и обслуживание, их разделение пока ничего не меняет. Начать можно с нескольких состояний клиента и постепенно добавлять детали, которые влияют на решение.
Содержание статьи
Сначала действие, затем фильтр
Условный магазин разделил покупателей по возрасту, полу и городу. Получились десятки групп, для которых маркетологу теперь нужно придумать письма. Но возраст не объясняет причину возврата заказа. Город мало помогает выбрать тему для того, кто только подписался.
Полезнее начать с вопроса к бизнесу: какую ситуацию мы можем улучшить. Например, подписчик не решается купить, покупатель не разобрался с товаром или постоянный клиент пропустил привычный заказ. Для каждой ситуации понадобятся свои данные. Часть сведений о человеке окажется лишней.
В статье «Знай своего клиента» разобрана близкая ошибка: компания строит маркетинг вокруг желаемой аудитории и не проверяет, кто покупает в действительности. Сегментация по истории поведения помогает начать с наблюдений. Но даже покупка не объясняет мотив целиком. Причину выбора придется уточнять в разговорах и исследованиях.
Проверьте базу до деления
Один человек может оставить разные адреса почты, купить без регистрации или оформить заказ через менеджера. Если такие записи считать разными клиентами, постоянный покупатель попадет в группу новых. Если объединить людей по слишком слабому совпадению, система смешает чужие истории.
Запишите правила сопоставления и проверьте несколько спорных карточек вручную. Отдельно убедитесь, что в расчет не попали тестовые заказы, отмены и возвраты. Сохраните дату, на которую сделана выгрузка: через месяц клиент может перейти в другую группу.
Для первого разбиения обычно нужны идентификатор клиента, дата первой и последней завершенной покупки, число покупок и сумма после возвратов. Для отправки добавятся контакт, источник подписки и ее действующий статус. Наличие адреса в заказе само по себе ничего не говорит о желании человека получать маркетинговые письма.
Рабочая схема для интернет-магазина
Ниже условная схема. Пороги по давности определяются вашим циклом покупки, а сообщения зависят от ассортимента. В магазине кормов отсутствие заказа несколько месяцев и в мебельном магазине та же пауза означают разные ситуации.
| Сегмент | Как распознать | Что проверить или предложить | Когда исключить из сценария |
|---|---|---|---|
| Подписчик без покупки | Есть подписка, завершенных заказов нет | Помочь выбрать, объяснить размеры или условия заказа | Уже купил или отписался |
| После первой покупки | Один завершенный заказ | Инструкция по использованию, уход, ответ на частую сложность | Возврат, жалоба, незавершенное обслуживание |
| Повторный покупатель | Несколько завершенных заказов | Подходящие новинки, пополнение знакомого товара | Предложение уже использовано |
| Пропустил привычную покупку | Пауза длиннее обычной для категории | Уточнить актуальность потребности и напомнить о товаре | Новый заказ, явный отказ, нерешенная претензия |
| Низкая активность в канале | Давно нет содержательных действий | Снизить частоту, проверить интерес к тематике | Отписка или недоступный адрес |
Таблицу можно прокрутить вправо
Это пять задач для коммуникации. Названия вроде «золотые» и «спящие» сами по себе не помогают человеку, который завтра будет собирать письмо. В рабочем документе рядом с названием сегмента должны стоять точные условия попадания и ожидаемое действие.
Пересечения неизбежны. Покупатель может одновременно ждать доставку и входить в группу повторных клиентов. Поэтому настройте приоритеты: нерешенная проблема с текущим заказом должна останавливать неподходящее рекламное предложение. Иначе разные сценарии будут отправлять человеку противоречивые сообщения.
Что дает RFM-анализ
RFM — способ разделить покупателей по давности последнего заказа, частоте покупок и потраченной сумме. Его удобно использовать, когда накопилась история: можно отличить недавнего покупателя с одним заказом от человека, который раньше заказывал часто, а затем перестал.
У готовых инструментов есть собственные правила. Например, RFM-сегментация Mindbox использует покупки за последние 365 дней, исключает отмененные и возвращенные заказы и распределяет клиентов относительно друг друга. Это описание конкретной реализации. Для сезонного бизнеса или товаров с длинным сроком использования один год может не отражать весь цикл отношений.
По RFM нельзя узнать, доволен ли человек, почему покупает и приносит ли его заказ прибыль. Клиент с большой суммой покупок может активно пользоваться скидками. Редкий покупатель дорогого товара может быть доволен и просто не нуждаться в следующем. Поэтому оценки стоит дополнять сведениями о категории, возвратах и обращениях, если они меняют ваше действие.
А еще у нового подписчика нет покупок для RFM.
Его удобнее вести по событиям: подписался, выбрал интерес, посмотрел материал, оформил первый заказ. Одна система классификации не обязана описывать всю базу. Для этого первого периода можно собрать отдельную welcome-цепочку.
Не делите быстрее, чем можете работать
На старте проекта FIGURA команда использовала регулярные рассылки, чтобы накопить первичную реакцию аудитории, и затем собиралась углублять сегментацию. У молодой базы это может быть разумной последовательностью: сначала наблюдения, затем более подробные правила.
Если в группе всего несколько человек, для нее трудно оценить эффект отдельного письма. Это не запрещает персональное обслуживание, но делает процентные сравнения ненадежными. Два заказа вместо одного на таком объеме еще не доказывают, что найден работающий прием.
У каждой новой группы есть и стоимость: нужно поддерживать условия отбора, готовить содержание, проверять исключения. Если команда не успевает менять предложения, лучше оставить меньше сегментов. Детализация должна опираться на доступную работу.
Как проверить первую сегментацию
Возьмите один сценарий, например помощь покупателям после первого заказа. До запуска запишите, какие товары входят в него, что считается завершенной покупкой и какой период наблюдения соответствует продукту. Сравнивать группы надо по одинаковым правилам.
При достаточном объеме можно случайно выделить часть подходящих клиентов в контрольную группу без экспериментального сообщения. Сравните долю повторных покупателей и доход после возвратов и переменных расходов на одного клиента в каждой исходно назначенной группе. В расчет включайте и тех, кому письмо не доставили; сравнение только получателей с контролем способно исказить вывод. Сезонность, параллельные акции и изменения цен тоже фиксируйте. Простой рост после рассылки еще не отделяет ее влияние от остальных причин.
Перед включением сценария откройте несколько карточек из каждой группы. Проверьте, понятно ли по истории, почему человек попал именно туда. Затем пройдите сценарий тестовым контактом: сделайте покупку, отмену и отписку. Человек должен переходить между группами вместе с изменением ситуации.
Практический результат этой работы помещается в одну таблицу: название группы, условия попадания, исключения, сообщение, ответственный и дата следующей проверки. С нее удобно продолжать настройку CRM-маркетинга, потому что у каждой автоматизации уже есть объяснимое правило.