CRM-маркетинг: что это и чем он отличается от email-рассылок
Рассылку можно отправить, даже если вы почти ничего не знаете о получателях. Для CRM-маркетинга придется разобраться, кто эти люди, что они уже сделали и какой следующий шаг имеет смысл предложить. Email остается одним из каналов связи.
Содержание статьи
Где проходит разница
CRM-маркетинг — работа с существующими и потенциальными клиентами на основе данных об их отношениях с компанией. Подписка, первая покупка, обращение в поддержку и долгое отсутствие заказов дают разные поводы для коммуникации. Такое определение использует и Mindbox: в центре подхода данные о клиентах и общение через доступные каналы.
Email-маркетинг описывает работу с электронной почтой. В него входят содержание писем, сбор подписок, доставляемость, оформление и анализ результатов. Письмо может быть общим для всей базы или учитывать историю конкретного покупателя. Во втором случае email становится частью CRM-маркетинга.
Разница заметна на условном примере магазина одежды. Каждую пятницу магазин отправляет всем подписчикам новинки. Затем команда начинает различать тех, кто еще выбирает первую вещь, покупателей с недавним заказом и людей, которые давно не возвращались. Новому подписчику объясняют посадку и размеры, после покупки присылают рекомендации по уходу, давнему клиенту показывают подходящее обновление ассортимента. Канал тот же, но содержание и момент отправки зависят от ситуации человека.
| Что сравниваем | Email-маркетинг | CRM-маркетинг |
|---|---|---|
| Основа работы | Письма и подписчики email-канала | Данные о клиентах и стадиях отношений |
| Каналы | Электронная почта | Email и другие доступные каналы |
| Типовая задача | Подготовить и отправить рассылку | Определить, кому, когда и зачем обращаться |
| Данные для начала | Адрес, источник и статус подписки | Подписки, покупки, обращения, доступные события |
| Результат | Реакция на письма и связанные действия | Изменения покупательского поведения и экономики |
Таблицу можно прокрутить вправо
Таблица разграничивает задачи. В небольшой компании один специалист может отвечать за обе части. Вопрос в том, хватает ли ему данных, времени и доступа к команде продаж.
- СобытиеПодписка, заказ или обращение
- Ситуация клиентаЧто произошло и чего он ждет
- СценарийУсловие, сообщение и канал
- ПроверкаПокупки, отписки и обращения
CRM-система сама по себе маркетинг не запускает
У CRM-системы есть отдельная работа: хранить клиентов и заказы, фиксировать обращения, помогать сотрудникам вести сделки. В зависимости от продукта там могут быть рассылки и автоматические сценарии. Покупка лицензии еще не определяет, какие сообщения нужны клиентам.
В проекте ЛавПрод команда связала сайт с Битрикс24 и телефонией. Заявки и звонки попали в общий процесс обработки. Это задача организации продаж. В проекте FIGURA запускали email-канал: сбор подписок, приветственную серию и регулярные письма. Эти проекты решали разные проблемы бизнеса, хотя оба связаны с клиентскими данными.
Поэтому в начале работы полезно записать, что именно сейчас не получается. «Менеджер теряет заявки из мессенджера» ведет к одному набору работ. «Покупатели не возвращаются, и мы не знаем почему» требует анализа покупок, продукта и коммуникаций. Одно название CRM эти задачи не объединит в готовое решение.
С чего начать небольшой компании
Выберите одно наблюдаемое поведение, которое хотите изменить. Например, помочь новому подписчику сделать первый заказ или напомнить покупателю о расходном товаре к предполагаемому сроку повторной покупки. Формулировка «увеличить лояльность» пока слишком расплывчата: по ней трудно выбрать сообщение и проверить результат.
Дальше соберите минимальный паспорт сценария:
- Кто получает сообщение и по какому признаку попадает в группу.
- Какие данные нужны и где они хранятся.
- Какое событие запускает отправку.
- Какое действие ожидается от получателя.
- В каких случаях отправку нужно отменить.
- Кто проверяет работу и разбирает ошибки.
Условный сценарий для магазина косметики: человек заказал средство с понятным сроком использования. Система сохраняет дату и состав покупки. Через выбранный для проверки интервал покупатель получает предложение повторить заказ. Если он уже купил средство снова, вернул товар или отказался от рассылки, сообщение не отправляется. Сам интервал берут из истории покупок и особенностей продукта. Универсального числа дней здесь нет. Условия отбора подробнее разобраны в материале о сегментации клиентской базы.
Этот паспорт быстро обнаруживает слабые места. Иногда история заказов хранится отдельно от подписчиков. Иногда сайт передает только общую сумму без товаров. Сначала нужно устранить конкретный разрыв в данных, иначе автоматизация будет уверенно отправлять неподходящие письма.
Когда достаточно простой рассылки
В небольшой базе может пока не быть истории, по которой получится уверенно разделить покупателей. Тогда разумно начать с одного полезного формата, понятной подписки и учета реакции. Не обязательно сразу проектировать десятки автоматических сценариев.
У FIGURA на старте сначала собирали первичную статистику регулярных рассылок, после чего планировали углублять сегментацию. Этот порядок описан в опубликованном проекте. Переносить его без проверки на крупный магазин с многолетней историей покупок не стоит: у такого бизнеса уже есть данные для более точной работы.
Другая граница возникает, когда проблема лежит в самом заказе. Если товар часто недоступен, сроки доставки срываются, а поддержка молчит, новая серия писем добавит контактов с недовольными людьми. Исправление сервиса может оказаться более срочной задачей.
Как проверять результат
Доставку и переходы используйте для проверки работы письма. Открытия оценивайте осторожно: Apple Mail при включенной защите конфиденциальности может загрузить содержимое в фоне без чтения человеком. Механизм описан в документации Apple. Для решения о бюджете нужны действия, ради которых сценарий запустили: завершенные заказы, повторные покупки, обращения или использование продукта. Отдельно учитывайте возвраты, скидки, стоимость отправок и работу команды.
Выручка, которую отчет связал с рассылкой, не равна дополнительной выручке от нее. Человек мог планировать покупку заранее и просто перейти из письма. Если размер базы позволяет, выделите случайную контрольную группу без экспериментального сообщения и сравните результаты за одинаковый период. Считайте долю покупателей и результат на одного клиента из исходно назначенной группы, включая тех, кому письмо не доставили. Сырые суммы групп разного размера сравнивать нельзя. Правила отбора и измерения зафиксируйте до отправки. На маленькой базе отдельные покупки сильно меняют картину, поэтому одного удачного выпуска недостаточно для вывода.
В рабочем отчете пригодятся четыре строки: сколько клиентов могло получить сообщение, сколько его получили, сколько совершили нужное действие и сколько денег осталось после переменных расходов. Рядом должны быть отписки и жалобы. Рост продаж за счет избыточного давления на базу быстро перестает радовать.
Для первого обсуждения CRM-маркетинга достаточно принести пример рассылки, выгрузку структуры клиентской базы без лишних персональных данных и описание одной задачи. По ним уже можно определить, нужна ли новая интеграция, другой сценарий или более понятное предложение в существующем письме.