Как исследовать целевую аудиторию, если покупатели отличаются от представлений владельца
Портрет желаемого клиента легко составить без единой продажи. Исследование начинается там, где этот портрет встречается с заказами, отказами и реальным выбором людей.
Содержание статьи
Владелец бренда видит своего покупателя на определенной улице, в определенной одежде и с определенными друзьями. Потом открывает заказы и обнаруживает другие города, возраст и поводы для покупки. Это неприятный момент, если презентация о целевой аудитории уже утверждена. Для бизнеса он полезен: появляется возможность перестать платить за собственное представление о клиенте.
В колонке «Знай своего клиента» мы разбирали, как желаемая аудитория расходится с покупающей. Здесь предложим порядок исследования: собрать факты, выбрать людей для разговоров и проверить решения, которые возникнут после этих разговоров.
Выберите вопрос, который повлияет на работу
«Узнать нашу аудиторию» может превратиться в долгий сбор любопытных подробностей. Возьмите решение, которое предстоит принять. Например, менять ли размерную сетку, открывать ли доставку в новый регион, объяснять ли назначение продукта иначе. Исследование должно уменьшить неопределенность именно в этом выборе.
Для магазина одежды вопрос может звучать так: «Почему люди покупают первую вещь, но не возвращаются за второй?» Возраст и любимая социальная сеть здесь пригодятся не всегда. Гораздо ближе к решению окажутся посадка, опыт первой носки, частота повода и доступность нужных размеров.
Зафиксируйте и собственную версию. В соседнем столбце напишите, какое наблюдение заставит от нее отказаться. Если владелец готов принять только подтверждение, исследование останется дорогим способом согласовать уже принятое решение.
Начните с того, что люди уже сделали
Соберите за сопоставимый период первые и повторные заказы, состав корзины, скидки, возвраты и обращения в поддержку. Учитывайте цикл покупки: отсутствие второго заказа через месяц ничего не говорит о покупателе мебели. Сравнивайте группы, у которых было достаточно времени вернуться.
Не спешите описывать «среднего клиента». За одинаковым средним чеком могут стоять разные покупки: человек берет одну вещь себе или несколько вещей в подарок. Для каждого случая потребуются свои аргументы на сайте. Данные заказов помогут обнаружить различия, но мотив придется уточнять в разговоре.
База продаж тоже имеет границы. Она описывает людей, которых вы уже смогли привлечь с текущими ценами, ассортиментом и рекламой. Потенциальные покупатели, которым помешало одно из этих условий, в таблицу оплаченных заказов не попали.
С кем разговаривать
Разделите участников по опыту взаимодействия. Для задачи с повторными покупками полезны и вернувшиеся клиенты, и люди с одним заказом, и те, кто рассматривал продукт, но выбрал альтернативу. В каждом разговоре нужно понимать, к какой группе относится человек.
| Кого пригласить | Что выяснять | Чего ответ не доказывает |
|---|---|---|
| Покупатели с повторным заказом | Что стало поводом вернуться и что упростило выбор | Что остальной рынок ценит то же самое |
| Покупатели с одним заказом | Как прошел первый опыт и возникала ли новая потребность | Что отсутствие повтора означает недовольство |
| Люди, отказавшиеся после обращения | Какой вопрос остался нерешенным и что выбрали в итоге | Что названная причина была единственной |
| Покупатели другой марки в той же категории | Как сравнивали варианты и где искали информацию | Что они готовы перейти к вам прямо сейчас |
Таблицу можно прокрутить вправо
Ищите участников через разные каналы. Отклик на письмо бренда и набор в стороннем сообществе дадут разные составы людей. Руководство GOV.UK по набору участников отдельно обращает внимание на смещения, связанные со способом приглашения и временем исследования. Универсальной нейтральной базы респондентов не существует.
Не приглашайте любого человека, который «ничего у нас не покупал». Для исследования магазина обуви полезен опыт человека, который недавно выбирал обувь нужной категории. Тот, кому продукт вообще не нужен, объяснит свой отказ, но это почти не поможет изменить предложение.
Восстановите конкретную покупку
Попросите участника вспомнить последний подходящий случай. Начните с обстоятельств: что произошло, почему понадобился продукт, что было до покупки. Затем восстановите выбор в хронологическом порядке. Ниже рабочие вопросы; задавайте их обычным разговорным языком, без требования пройти анкету до конца.
- Когда вы в последний раз выбирали такой товар и для чего?
- С какого варианта начали и какие еще посмотрели?
- Что проверяли перед оплатой? Чего не удалось узнать?
- В какой момент определились? Что могло остановить покупку?
- Что произошло после получения? Пользуетесь ли товаром сейчас?
- Если выбирали снова, что сделали иначе?
Уточняйте общие слова. За «было неудобно» могут скрываться разные события: сложно найти размер, нельзя выбрать доставку или пришлось звонить для оплаты. Попросите показать страницу, переписку или последовательность действий, если человеку комфортно это сделать. Объясните цель разговора и заранее согласуйте запись.
Сосредоточиться на реальном опыте вместо общих рассуждений рекомендует и руководство GOV.UK по интервью. Вопрос «купили бы вы» оставьте для отдельной проверки предложения. Вежливое согласие в разговоре еще не создает спрос.
Разделяйте ответ, объяснение и решение
Представим условную ситуацию: несколько покупателей сказали, что им трудно выбрать размер. Их слова записываем как наблюдение. Версия команды: таблица размеров недостаточно понятна. Возможное действие: добавить измерения изделия и проверить, могут ли новые участники подобрать размер без подсказки.
Но проблема может оказаться в непоследовательной посадке разных моделей. Тогда новая таблица лишь подробнее опишет путаницу. Сравните ответы с возвратами и вопросами поддержке, посмотрите конкретные товары. Один и тот же комментарий способен привести к изменению контента, производства или ассортимента.
Не переводите частоту упоминаний в интервью в долю рынка. Пять одинаковых ответов в выбранной группе дают основание продолжить проверку. Чтобы оценивать распространенность мнения, нужен другой дизайн исследования: понятная выборка, единые вопросы и расчет точности. Количество разговоров само по себе эту задачу не решает.
В колонке «Про исследования» уже есть предупреждение о перекосе в сторону лояльных покупателей. Его полезно применять и к собственному отчету: отдельно покажите, кого не удалось пригласить и какие вопросы остались без ответа.
Закончите небольшим изменением, которое можно проверить
Составьте перечень решений с основаниями: какое поведение обнаружили, что хотите изменить, кого затронет проверка и какой результат будете наблюдать. Для страницы товара это может быть самостоятельный выбор размера в тесте, затем обращения по размерам и причины возвратов после запуска.
Первые изменения лучше ограничить одним сценарием. Если одновременно заменить аудиторию рекламы, цену, фотографии и доставку, улучшение продаж останется трудно объяснить. Отсутствие улучшения тоже не подскажет, от чего отказываться.
Практический результат исследования виден в решениях команды: что она собирается изменить и какие работы теперь считает лишними. В диагностике интернет-магазина ответы покупателей можно сопоставить с заказами и устройством процессов. Для начала подготовьте одну спорную гипотезу и примеры покупок, которые в нее не укладываются.