Знай своего клиента

КОНСУЛЬТАЦИЯ

Каждый раз, когда я слышу, что наша целевая аудитория — это «девочки с Патриков», мне становится не по себе.

Не из-за девочек на Патриках. К ним у меня нет вопросов, только чувства. Вопрос у меня к владельцам брендов, их маркетологам, бренд-стратегам и другим специалистам. Почему вы решили, что это именно они?

Стремление к определенности похвально, но сопряжено с рисками пойти не за тем потребителем. Часто так бывает, что желаемый потребитель, для которого вы создаёте продукт, и реальный потребитель, который выходит из магазина с фирменным пакетом — совершенно разные люди.

Представим ситуацию: у вас есть бренд, и вы внезапно решили, что аудитория вашей новой коллекции — девочки 25–29 лет, которые гуляют по Малой Бронной и любят сидеть на веранде-лавочке Uilliam's. Весь продукт и маркетинг строятся вокруг их потребностей и желаний. Почему? Потому что вы хотите стать владельцем бренда, который носят определённые люди. Все остальные — недостойны вашего продукта и внимания.

Вы считаете, что за пределами Садового кольца люди ещё не освоили охоту и живут собирательством. Не согласовываете всех инфлюенсеров за его пределами, а таргетолога просите отключить показ объявлений дальше 1 км от Малой Бронной. Завершающий штрих — баннер напротив заветного ресторана.

Проходит время, а продаж нет. Увольняете таргетолога, таролога, маркетолога и ещё кого-нибудь. Делаете новую съёмку за 400 тысяч. Опять тишина в кассе. Что ж такое?

Всё дело в том, что в этой цепочке никто не подумал, о реальном потребителе вашего товара.

Обычно это вскрывается, когда кто-то, знающий про CRM-системы, Яндекс Метрику и социологию, решает разобраться. Там-то и вырисовывается реальный потребитель, который к вашей желаемой аудитории не имеет никакого отношения: он живёт не в Москве, ничего про фэшн не слышал и носит ваше платье на работу каждый день, потому что оно удобное и вызывает у мужчин-коллег там ощущение тепла.