Welcome-цепочка: какие письма отправлять новому подписчику
Человек оставил почту ради промокода, инструкции или новых материалов. Первое письмо должно выполнить это обещание. Дальше у бизнеса появляется возможность помочь с выбором и объяснить, зачем читать следующие письма. Количество сообщений определяется этой задачей.
Содержание статьи
Подписка задает начало разговора
Welcome-цепочка — серия приветственных сообщений, которая запускается после подписки или другого заранее выбранного события. У нее есть условия входа, интервалы между письмами и правила завершения. В сервисах рассылок эти условия можно собрать в автоматический сценарий; пример настройки для образовательного проекта есть в документации Unisender.
Но сначала нужен ответ на более простой вопрос: что именно человек попросил. Подписчик библиотеки ждет статью или подборку. Посетитель магазина, оставивший почту ради скидки, ждет код и условия его использования. Если оба получают одинаковую историю основания компании, их исходная задача остается нерешенной.
Запишите источник подписки рядом с контактом. По нему можно различить формы, обещания и язык общения. Если собрать всех в один список без этих признаков, позже придется угадывать, почему люди пришли. Это один из первых признаков для сегментации базы.
- ПодпискаСохранить источник и обещание формы
- Первое письмоДать то, ради чего человек подписался
- Помощь с выборомОтветить на вопросы о продукте
- Следующий шагУчесть покупку, ответ или отписку
Пример серии для магазина одежды
Представим условный магазин: на сайте есть форма с промокодом на первый заказ, человек сам подписывается на рассылку. Ниже стартовая схема для проверки. Дни и число писем здесь предложены как гипотеза. После запуска интервалы и содержание придется уточнять по реакции вашей аудитории.
| Момент | Содержание | Задача письма | Условие отправки |
|---|---|---|---|
| После подтвержденной подписки | Обещанный код, условия, ссылка в каталог | Выполнить обещание формы | Подписка активна, код подходит получателю |
| Через два дня | Как выбрать размер и посадку | Убрать конкретную сложность выбора | Первый заказ еще не сделан |
| Через пять дней | Подборка по интересу или один подробный разбор вещи | Помочь оценить подходящий товар | Есть подходящий товар и нет нового заказа |
| Перед реальным окончанием предложения | Напоминание о сроке и условиях кода | Дать завершить отложенное решение | У предложения действительно есть срок |
Таблицу можно прокрутить вправо
Последняя строка необязательна.
Если промокод бессрочный, придумывать окончание акции ради письма не нужно. Если человек уже купил, сообщения с предложением первого заказа следует остановить. Вместо них может начаться отдельный сценарий после покупки.
Для магазина, которому часто задают вопросы о доставке, второе письмо будет другим. Для сложного оборудования понадобится объяснение совместимости. Содержание серии лучше собрать из реальных вопросов покупателей, переписки поддержки и причин отказа. Абстрактные «пять преимуществ нашего бренда» обычно уступают конкретному ответу, который нужен перед заказом.
Что должно быть в первом письме
Имя отправителя и адрес ответа помогают понять, от кого пришло сообщение и куда обратиться. Тема должна соответствовать содержанию: если обещан промокод, его легко найти и в письме. Длинный вступительный абзац о ценностях компании здесь можно убрать.
Внутри достаточно коротко напомнить, почему человек получил письмо, выдать обещанное и показать следующее действие. Условия бонуса должны быть понятны до перехода в корзину. Если он действует только на часть ассортимента или при определенной сумме, это влияет на решение покупателя.
Для подписки на библиотеку схема еще короче: ссылка на обещанный материал, несколько слов о будущих выпусках и возможность выбрать интересующую тему. Продавать консультацию в каждом абзаце не требуется. Человек сначала должен получить причину сохранить рассылку.
В проекте FIGURA команда запускала email-канал с приветственным письмом, короткой серией и сбором подписок через форму с промокодом. Это пример конкретной механики для бренда одежды. Он не доказывает, что скидка нужна любому бизнесу: у услуги с длинным выбором первым полезным материалом может быть разбор задачи или пример результата.
Условия выхода важнее лишнего письма
Перед запуском нужно определить, что происходит с человеком при покупке, повторной подписке и отказе от рассылки. Без этих правил серия продолжает знакомить с магазином уже после заказа или выдает приветственный бонус несколько раз.
Проверьте как минимум такие ситуации:
- Человек подписался впервые и еще не покупал.
- В базу попал существующий покупатель.
- Подписчик сделал заказ между первым и вторым письмом.
- Тот же адрес повторно отправили через другую форму.
- Подписчик отказался от писем в середине серии.
- Товар из подборки закончился, а письмо еще стоит в очереди.
Это отдельные пути, которые надо пройти тестовыми контактами. Желательно проверить и задержку передачи данных: заказ может появиться в магазине раньше, чем его увидит сервис рассылок. В таком случае проверку покупки нужно выполнять перед очередной отправкой, используя доступную актуальную информацию.
Учитывайте другие сообщения бизнеса. В день оплаты человек уже может получить подтверждение заказа и уведомление об отправке. Приветственная серия не должна мешать понять, что происходит с покупкой. Заранее задайте правила совместной работы рекламных и сервисных сценариев.
Язык и оформление тоже входят в сценарий
В проекте THE U приветственные письма в Unisender разделили для русскоязычной и англоязычной аудитории. Тексты для рынков готовили отдельно. Для бизнеса с несколькими языками признак языка должен сохраняться уже при подписке, иначе автоматическая отправка легко выбирает неподходящую версию.
Даже на одном языке текст приходится проверять в собранном письме. Откройте его на телефоне, нажмите на ссылки, попробуйте применить код. Проверьте случай без имени подписчика и письмо с отключенными картинками. Обещание и кнопка должны оставаться понятными без декоративных элементов.
Зафиксируйте владельца серии и дату следующей проверки. Автоматическое письмо может месяцами предлагать закрытую коллекцию, старую стоимость доставки или несуществующий материал. Плановая проверка нужна даже тогда, когда система отправляет все без ошибок.
Какие показатели смотреть
Начните с того, сколько новых подписчиков вошло в серию и дошло до каждого сообщения. Затем посмотрите доставку, переходы, отписки и выбранное действие: заказ, чтение материала или обращение. Для магазина считайте завершенные покупки и возвраты за заранее выбранный период наблюдения.
Открываемость не равна внимательному чтению. Например, защита конфиденциальности Apple Mail может загружать внешнее содержимое письма в фоне независимо от действий получателя. Поэтому полезнее сопоставлять открытия с переходами и результатом на сайте.
Сравнивая версии серии, сохраняйте одинаковые правила входа и условия предложения. Если одной группе дали скидку, а другой показали новую коллекцию, вы проверяете сразу несколько различий. При маленьком потоке подписок не стоит делить аудиторию на множество вариантов: случайные заказы будут сильнее влиять на выводы.
До отправки сохраните таблицу сценария и один полный комплект тестовых писем. После первой проверки станет видно, чего не хватает: события покупки, понятного объяснения размера или работающей ссылки. С этого начинается содержательная доработка CRM- и email-маркетинга.