FIGURA: как мы увеличили бренду продажи с помощью e-mail-маркетинга

КОНСУЛЬТАЦИЯ

FIGURA — это бренд женской одежды, созданный двумя сестрами в 2019 году. В его позиционировании лежит любовь к городскому стилю: много базовых позиций, следование трендам и обилие оверсайз-силуэтов. У бренда есть интернет-магазин и шоурумы в Москве и Екатеринбурге.

Как и многие бизнесы, FIGURA обратилась к нам с запросом на новый канал продаж. Наше предложение было простым и красивым: запустить e-mail-маркетинг. Сначала у клиента были сомнения в формате: «Мы не верим, что эти рассылки кто-то читает», но данные из Яндекс Метрики похожих брендов убедили в обратном.

С чем пришел клиент и что мы предложили

E-mail-маркетинг позволил бы повысить продажи за счет LTV (Life Time Value — ценность жизненного цикла клиента) и поднять эффективность холодного трафика, то есть привлечь людей, которые еще ни разу не контактировали с брендом.

До этого бренд не занимался e-mail-маркетингом — у нас была возможность начать все с чистого листа: настроить корпоративную почту, разработать шаблоны писем, определить TOV (tone of voice), все написать и отправить.

Если кратко — доход 800 000 рублей в первый месяц. Этого было достаточно, чтобы убедить клиента в том, что рассылки все-таки читают. Детали расскажем ниже, а пока — основные результаты за первые 6 месяцев:

Общие результаты

уникальных пользователей, которые подписались на рассылки бренда. Начальная база была всего 2 000 человек: случайно нашли ее в CRM-системе (что это такое, можно почитать вот тут).

10 000

столько подписывалось на рассылку каждый месяц. В итоге: прирост аудитории на 40% за первые четыре месяца.

1 000 человек

столько прибыли принесли бренду пользователи, которые приходили из рассылок.

6 000 000 ₽

столько писем было отправлено, чтобы получить результат.

48

Быстро! Да, разработка стратегии — это важно. Но многие хотят быстрого результата, что тоже возможно. К тому же, FIGURA не пришла с пустыми руками — клиент понимал свою аудиторию и цели, уже выстроил позиционирование бренда.

Как все начиналось

Поэтому мы не стали ждать и в один день сделали клиенту корпоративную почту, зарегистрировали в Unisender (платформа для e-mail-рассылок), собрали приветственное письмо и короткую welcome-цепочку: быстро и без лишних обсуждений.

Тут все интересно. Когда наш шеф Дмитрий начинал заниматься e-mail-маркетингом, он просто писал от себя и транслировал в рассылках свой tone of voice. Это было узнаваемо и понятно. Но команда расширялась, приходили новые копирайтеры. Мы начали разрабатывать для каждого бренда свой голос, опираясь на философию и аудиторию.

Голос бренда

Самое страшное для бизнеса — когда клиент ушел с сайта и не оставил о себе и следа. Речь не о покупке: в интернет-магазинах их совершают от 1 до 3% пользователей.

Путь пользователя

Мы это знаем, а потому наша задача — получить хоть что-то от клиента, а дальше уже достучаться до него. Поэтому пытаемся получить его e-mail.

Путь пользователя простой: заходит на сайт figurawear.ru, проводит там 35 секунд, тут всплывает поп-ап

И вот e-mail уже в наших руках. Если до внедрения этого механизма мы получали e- mail 1 посетителя из 100, то сейчас адрес своей почты оставляет каждый 6 клиент.

Разумеется, любые данные стоят денег. Можно, конечно, пробовать собирать e-mail с помощью абстрактных офферов в стиле: «Подпишись и получай уведомления о новых коллекциях», но это не очень привлекает. Многие пользователи, если речь не идет о бренде с 30-летней историей, о старых коллекциях ничего не знают. Зачем им новые?

Кто-то скажет, что давать скидку 10% или купон на 500 рублей — это моветон. Мы считаем, что моветон — это отпускать пользователя с сайта в пустоту. Если раньше у нас был ретаргетинг и ремаркетинг в Instagram и Google, то сейчас такой роскоши нет. Трафик стоит дорого, а терять его — еще дороже. Так что для FIGURA мы предложили вариант поп-апа с промокодом.

Welcome-цепочка и промокод

Так на почтовые ящики прилетели первые письма — ненавязчивы и по делу. С приветствием и подарком в виде скидки. Мы знакомили пользователей с подачей бренда, нащупывали лояльную аудиторию, чтобы в дальнейшем охватить больше тем и раскачаться.

Теперь, когда поток e-mail стал постоянным, можно было приступать к массовым рассылкам. Почему к массовым, если есть сегменты? База бренда была еще небольшая, не было опыта рассылок и обратной связи от аудитории. Мы решили не мелочиться, отправлять всем — и наблюдать. Собирать первичную статистику, чтобы уже потом уйти в сегменты.

Что дальше?

Вот пример одного из первых писем:

Как найти отклик аудитории в социальных сетях? Можно выложить пост, сторис или рилс. Но сколько людей их реально увидят? Думаем, что каждый бренд мечтает о возможности написать своему подписчику лично. У FIGURA 100 000 подписчиков. Если начать писать каждому, то заблокируют где-то на 20-м сообщении. Как быть?

Рост базы

Нужно конвертировать подписчиков социальных сетей в подписчиков рассылки. Для этого мы и внедрили FIGURA механику с розыгрышем. Принять в нем участие можно было только после подписки на рассылку.

Механика позволила собрать около 2000 e-mail за 10 дней. А это в 10 раз больше, чем без нее. Плюс мы знаем, что в среднем за квартал покупки совершают 8-10% от подписавшихся на рассылку, что в денежном выражении от 1,6 до 2 миллионов рублей. Приятно.

Контент-планирование — наше все. На момент запуска рассылок у клиента не было маркетолога, а потому весь контент-план был на плечах у нашей креативной группы из пяти человек.

Контент-планирование

Тут все работает отлажено, как с FIGURA, так и с другими брендами. Мы составляем план на месяц, ориентируясь на цели бизнеса. То есть перед каждым контент-планом приходим к клиенту с вопросами: что проседает, какие новинки, какие идеи получили отклик. И садимся за двухчасовой созвон: придумываем темы, разгоняем идеи рассылок. Получаются письма НЕ в пустоту — они создают добавленную стоимость и позволяют клиентам не забыть о бренде.

Красивые цифры были выше, а теперь немного об ощущениях. Мы много работаем с брендами одежды и с этой индустрией в целом. Уверены, что e-mail-маркетинг — это возможность ближе узнать пользователя и выстроить с ним доверительный диалог.

Вывод

С брендом FIGURA так и получилось. Мы все еще ведем его — пишем рассылки, смелее беремся за новые темы, экспериментируем с версткой.

Кажется, что рассылки никто не читает, но это не так. Нашим клиентам e-mail-маркетинг приносит до 30% всей онлайн-выручки! Может попробовать пересмотреть стереотипы?