Юнит-экономика интернет-магазина: сколько остается с каждого заказа
Выручка заказа еще ничего не говорит о его пользе для бизнеса. Из нее нужно вычесть товар, исполнение, возвраты и привлечение. Юнит-экономика помогает увидеть этот расчет на выбранную единицу и проверить, что произойдет при скидке, росте рекламы или изменении доставки.
Содержание статьи
Сначала определите единицу расчета
В интернет-магазине можно считать экономику заказа, первого покупателя или клиента за определенный период. Эти единицы отвечают на разные вопросы. Заказ удобен для проверки условий продажи. Клиент за несколько месяцев нужен, когда решение зависит от повторных покупок.
Зафиксируйте знаменатель: оформленные, оплаченные, доставленные или оставшиеся после возврата заказы. Если выручку взять после возвратов, а количество заказов до отмен, средние значения будут описывать другую единицу. Это допустимо лишь при последовательном учете всех связанных расходов.
Для первого расчета возьмите завершенную группу заказов, по которой уже видны возвраты и затраты. Отдельно отметьте, что еще может измениться. Сравнивать новую неделю со старым месяцем, где все возвраты уже учтены, без такой поправки опасно.
Разложите выручку на вклад и расходы
Вклад в покрытие рассчитывается как выручка за вычетом переменных расходов. Из него компания покрывает постоянные расходы, после чего появляется операционный результат в границах выбранной модели. Этот принцип описан в учебнике OpenStax.
Разделение зависит от вашей работы. Упаковка каждого заказа обычно меняется вместе с количеством заказов. Оклад сотрудника в пределах текущей команды может оставаться постоянным. Если рост потребует второй смены или нового склада, прежняя модель перестанет действовать без пересчета.
Одинаково учитывайте налоги в цене и затратах. Ниже учебный расчет без НДС, налога на прибыль и процентов. В реальной модели учет НДС, налогов и комиссий должен соответствовать режиму и условиям компании.
Пример экономики заказа
Условная кампания привела 100 первых заказов, которые покупатели сохранили после периода возвратов. Чистая выручка этой группы после скидок и возвратов составляет 600 тысяч рублей. Все расходы по отмененным и возвращенным заказам кампании также включены и распределены на эти 100 заказов.
| Показатель на один сохраненный заказ | Рубли |
|---|---|
| Выручка | 6 000 |
| Себестоимость проданных товаров | 3 300 |
| Доставка за счет магазина | 350 |
| Эквайринг и комиссии | 120 |
| Упаковка | 80 |
| Дополнительные затраты на обработку | 50 |
| Логистика отмен и возвратов в расчете на заказ | 100 |
| Вклад до привлечения | 2 000 |
| Затраты кампании на один сохраненный заказ | 600 |
| Вклад после привлечения | 1 400 |
Таблицу можно прокрутить вправо
В этой модели 100 заказов дают 140 тысяч рублей до постоянных расходов. Если относящиеся к направлению постоянные расходы составляют 90 тысяч, остается 50 тысяч до исключенных из примера налогов и процентов. Для компании с другими направлениями общие расходы нужно распределить по принятому правилу или показать отдельно.
Стоимость привлечения здесь относится к одному сохраненному заказу кампании. Называть ее CAC можно только после перехода к числу новых клиентов и проверки, что затраты и клиенты относятся к одной группе. Один клиент способен сделать несколько заказов.
Посмотрите, что меняет скидка
Допустим, цена среднего заказа снижается на 600 рублей, а остальные расходы для простоты остаются прежними. Вклад после привлечения падает с 1 400 до 800 рублей. Чтобы получить прежние 140 тысяч вклада, потребуется 175 таких заказов вместо 100.
Это расчет необходимого объема, а не прогноз реакции покупателей. В жизни комиссия с суммы платежа тоже изменится, часть расходов вырастет ступенчато, а новые заказы могут прийти из более дорогой аудитории. Сценарий нужен, чтобы увидеть чувствительность результата и уточнить условия акции.
Сделайте рядом еще два сценария: рост стоимости привлечения и увеличение возвратов. Проверьте средний вклад и деньги, которые потребуются на закупку и доставку до оплаты клиентом.
Не прячьте слабые продажи в среднем
Разделите расчет по категориям, источникам, новым и повторным покупателям, если данных достаточно. Средний положительный результат способен скрыть убыточную комбинацию дешевого товара, бесплатной доставки и платного привлечения.
Но слишком мелкое деление тоже мешает. Пять заказов не дают устойчивого основания для долгосрочного решения. Начните с различий, которые действительно меняют условия работы: себестоимость, доставка, скидки или повторные покупки.
Оценку будущей ценности клиента стройте на наблюдаемых группах покупателей. Выберите горизонт и считайте накопленный вклад с учетом обслуживания и повторного маркетинга. Без данных о повторных продажах обещание, что реклама «окупится потом», остается предположением.
Как использовать расчет
Сохраните для каждой строки источник, период и правило распределения. Проверьте итог на суммарных данных учета: средние величины должны собираться обратно в общий результат. Разницу разберите до принятия решения о бюджете.
Точка безубыточности покажет, какой объем покрывает постоянные расходы. Платежный календарь нужен для сроков поступления денег. Пересчитывайте экономику после изменения цен, комиссий, доставки и структуры заказов; рядом сохраняйте прежнюю версию, чтобы видеть причину изменения.