Почему интернет-магазин теряет заказы: как найти проблему в пути клиента
Падение продаж не указывает на конкретную поломку. Покупатель может не найти товар, столкнуться с неожиданной доставкой или успешно оплатить заказ, который потом потеряется между системами.
Содержание статьи
Самая дорогая реакция на снижение заказов начинается со слов «давайте переделаем весь сайт». До редизайна стоит узнать, на каком участке изменилась ситуация. Проблема в каталоге, сбой платежа и очередь у менеджера внешне выглядят одинаково: денег стало меньше.
Путь клиента удобно разделить на наблюдаемые шаги: человек нашел товар, проверил условия, начал оформлять заказ, оплатил, получил покупку. Между этими шагами работают сайт, платежный сервис, CRM, склад и доставка. Проверка только страниц оставляет часть потерь за кадром.
Начните с небольшой таблицы
Ниже условный пример двух групп посетителей, пришедших в сопоставимые периоды. Числа выдуманы для объяснения метода. Каждую группу наблюдаем одинаковое время после первого просмотра карточки. Все строки показывают число посетителей: повторные действия одного посетителя не увеличивают значение строки. Тестовые заказы исключены.
| Шаг | Первый период | Второй период |
|---|---|---|
| Посетители карточек товаров | 5 000 | 5 000 |
| Посетители, добавившие товар в корзину | 500 | 500 |
| Посетители, начавшие оформление | 300 | 300 |
| Посетители, оплатившие заказ | 180 | 90 |
| Посетители, получившие оплаченный заказ | 170 | 85 |
Таблицу можно прокрутить вправо
Первое место для проверки здесь находится между началом оформления и оплатой. Таблица не доказывает, что сломалась платежная форма. Могли измениться условия доставки, доступность способов оплаты или состав покупателей. Но она сужает поиск: начинать с полной пересборки каталога пока нет оснований.
Часть людей закономерно уходит с каждого шага. Они сравнивают магазины, сохраняют товар на будущее, отвлекаются. Всех ушедших нельзя считать потерянной выручкой, которую удастся вернуть после одной правки. Следите за изменением собственной воронки и различиями между сопоставимыми группами.
Убедитесь, что потеря существует
Сначала сопоставьте данные платежей, учетной системы и аналитики. Если оплат стало столько же, а отчет сайта показывает падение, разбираться нужно с измерением. Смена формы, домена оплаты или интеграции могла повлиять на регистрацию события.
В Яндекс Метрику можно передавать события электронной коммерции: просмотры товаров, добавления в корзину и покупки. Само наличие счетчика не означает, что все события настроены. Проведите тестовый заказ, проверьте идентификатор, сумму и момент отправки покупки. Зафиксируйте, означает ли покупка создание заказа или подтвержденную оплату.
Затем разделите данные по устройствам, источникам, новым и повторным покупателям. Общая конверсия способна снизиться из-за изменения состава посещений. Например, вы начали публиковать справочные материалы: читателей стало больше, но они пока не выбирают товар. Это другой сценарий, и проверять его нужно отдельно от рекламных переходов на карточку.
Когда человек не доходит до корзины
Пройдите сайт с конкретной задачей. Нужно найти изделие определенного размера, понять срок получения и уложиться в бюджет. Так проще заметить проблему, чем при свободном просмотре собственного каталога. Сотрудник уже знает внутренние названия разделов и легко пропускает неудобства.
- Проверьте поиск по названию, которое использует покупатель, и по распространенной опечатке.
- Посмотрите, можно ли отфильтровать товары по решающему параметру: размеру, наличию или совместимости.
- Сверьте остатки. Реклама отсутствующего товара может создавать посещения без возможности покупки.
- Оцените карточку без помощи менеджера: понятны ли комплектация, размеры, условия получения.
- Повторите проверку на телефоне с обычным мобильным соединением.
В проекте KIRI магазин и Школа стиля существовали на двух разрозненных сайтах. Мы объединили направления и пересмотрели структуру, переходы и названия разделов. Человеку, который пришел за курсом, требовался понятный путь к программе обучения внутри знакомого бренда.
Для такого сценария смены цвета кнопок недостаточно.
Когда корзина есть, а оплаты нет
Здесь проверьте момент, в который покупатель узнает окончательную сумму и срок доставки. Если существенные условия появляются в последнем шаге, уход может быть осознанным отказом. Убирать поля формы в этом случае недостаточно: сначала нужно сделать условия понятными раньше.
Выполните несколько сценариев: первый заказ, повторный, доставка в другой город, самовывоз, изменение состава корзины. Отдельно попробуйте исправить ошибку в адресе и вернуться после неуспешной оплаты. Проверяйте сохранность введенных данных, текст ошибки и возможность продолжить.
Вебвизор в Яндекс Метрике помогает посмотреть доступные записи действий посетителей. Отбирайте визиты с нужным шагом и устройством. Повторяющиеся попытки нажать кнопку дают повод воспроизвести ситуацию самостоятельно. Запись не объясняет мысли покупателя: закрытая вкладка может означать и неудобство, и обычное отвлечение.
После подтверждения технической ошибки запишите условия воспроизведения, устройство и ожидаемое поведение. «Корзина неудобная» трудно передать разработчику. «После смены города исчезает выбранный пункт выдачи, а повторный выбор недоступен» уже можно проверить и исправить.
После оплаты проверка продолжается
Возьмите реальные заказы с разными способами доставки и найдите их во всех рабочих системах. Убедитесь, что передаются состав, адрес, выбранный интервал и актуальный статус оплаты. Посмотрите, кто увидит заказ, если интеграция не сработает или сотрудник отсутствует.
В Why Not? Flowers мы сократили восемь дублирующих воронок до одной, распределили задачи менеджеров и флористов и связали доставку с CRM через Telegram. Статусы доставки возвращались в общую систему. Этот пример касается исполнения заказа, которое посетитель сайта почти не видит.
У каждого перехода нужен ответственный и понятный признак сбоя. Оплачен, но не передан на сборку; собран, но не принят доставкой; доставлен, но остался открытым: такие состояния стоит разбирать отдельно. Иначе команда видит общую очередь, в которой потерянный заказ выглядит обычным.
Как выбрать первую правку
Составьте список подтвержденных проблем и предположений. Для каждой укажите затронутые заказы, частоту, затраты на исправление и зависимость от других изменений. Сбой, который полностью мешает оплате, обычно требует внимания раньше косметической правки. Однако его масштаб все равно нужно проверить.
После исправления повторите тот же сценарий и убедитесь, что данные продолжают поступать. Затем наблюдайте за результатом на сопоставимом потоке. Сезон, акция и небольшое число покупок могут мешать оценке. Рост конверсии на нескольких заказах еще не позволяет обещать такой же результат на всем трафике.
Для аудита интернет-магазина подготовьте доступ к отчетам, описание систем и примеры неуспешных заказов. Начните с самого узкого подтвержденного места: так у команды появится конкретная задача и возможность проверить, стало ли лучше.