Реактивация клиентов: как возвращать покупателей после перерыва
Клиент давно не покупал. Прежде чем отправлять ему скидку, стоит понять, насколько этот перерыв необычен и есть ли причина возвращаться сейчас. Реактивация начинается с отбора людей и проверки предложения. Одно письмо по всей старой базе пропускает оба шага.
Содержание статьи
Отделите отсутствие покупок от отсутствия реакции на письма
Человек может перестать открывать рассылку и продолжать покупать в магазине. Другой читает письма, но давно не заказывает. В первом случае нужно пересмотреть коммуникацию, во втором — изучить покупательский перерыв. Метрики этих задач различаются.
Период неактивности выбирают по циклу категории. Для расходников два месяца могут быть долгим перерывом, для праздничного подарка ожидание следующего года бывает обычным. Посмотрите интервалы между повторными покупками и отдельно выделите сезонные товары.
Не делайте вывод об уходе только по открываемости. Она зависит от загрузки изображений и работы почтового клиента. Сопоставляйте покупки, переходы, обращения и доступные признаки интереса. О том, почему отчеты об открытиях неточны, подробнее сказано в материале про метрики рассылок.
Кого исключить до запуска
Начните с источника контактов и действующих разрешений на связь. Старая запись в таблице без понятной истории подписки не становится основанием для массовой рекламной отправки. Проверка существования адреса тоже не подтверждает согласие человека.
Исключите отписавшихся, адреса с постоянными ошибками и жалобами, людей с действующей претензией к заказу. Для последней группы нужен разбор проблемы. Акция поверх незакрытой жалобы может ухудшить разговор.
У сервиса рассылок могут быть собственные требования к подтверждению подписки и работе со старой базой. Например, антиспам-политика Unisender описывает требования к согласию и отказу от сообщений. Проверьте правила своего сервиса до загрузки давно не использовавшегося списка.
Разделите базу по вероятной причине перерыва
История заказов и обращений дает больше пользы, чем одно поле «спящий». Начните с нескольких групп, для которых можете сформулировать разные предложения.
| Ситуация | Что проверить | Подходящее содержание |
|---|---|---|
| Постоянный клиент перестал покупать | Изменился ассортимент или был сбой сервиса | Восстановление привычной покупки, помощь сотрудника |
| Была одна покупка со скидкой | Подходил ли человеку сам продукт | Сценарий использования и релевантная категория |
| Покупал сезонный товар | Наступил ли новый сезон | Актуальное предложение к реальному поводу |
| Часто возвращал заказы | Размер, описание, ожидания | Помощь с выбором до следующего заказа |
Таблицу можно прокрутить вправо
Эта таблица содержит рабочие гипотезы. Если причина неизвестна, не приписывайте ее клиенту в письме. Нейтральное предложение и возможность изменить интересы лучше выдуманной истории «мы знаем, почему вы ушли».
RFM-анализ поможет найти группы с большим перерывом после частых покупок. Но код сегмента не заменяет изучение обращений. Покупатель мог сменить задачу, переехать или приобрести запас надолго.
Как собрать короткую проверку
Выберите один сегмент и одно предложение. Зафиксируйте источник отбора, период наблюдения, допустимую частоту и события остановки. Покупка и отказ от рассылки должны прекращать дальнейшие рекламные напоминания.
Первое сообщение может напомнить о подходящей категории и дать конкретную причину вернуться. Если планируется продолжение, оно должно добавлять содержание: ответ на частую трудность, помощь с подбором или условия действующего предложения. Количество писем определяется содержанием и реакцией получателей.
Не начинайте с разовой отправки всей многолетней базе. Изучите ограничения сервиса и согласуйте постепенную проверку допустимых контактов. Если выросли ошибки и жалобы, остановите расширение. Цель проверки включает сохранение работоспособности канала.
Как оценить, окупилась ли реактивация
Главный показатель для возвращения покупателей — завершенные покупки и вклад за заранее выбранное окно. Для восстановления интереса к рассылке могут подойти переходы или обновление предпочтений. Эти результаты нельзя подменять друг другом.
В условной проверке по 500 подходящих клиентов случайно распределили в две группы. В группе сообщения купили 30 человек, в контрольной — 20. Наблюдаемая разница равна 2 процентным пунктам. Малое число событий оставляет заметную неопределенность, поэтому по такому итогу нельзя обещать повторяемый рост.
Посмотрите экономику всех покупок в обеих группах. Скидка может уменьшить вклад и от тех заказов, которые произошли бы без сообщения. Сравнение только выручки дополнительных десяти покупателей пропустит эту стоимость. При масштабировании учтите также оплату сервиса и работу команды.
Когда сценарий стоит остановить
Нет реакции, растут жалобы, ассортимент не подходит или возвращенные заказы дают отрицательный вклад — это основания пересмотреть сценарий. Бесконечная череда увеличивающихся скидок не заменяет решения о том, с кем и зачем продолжать общение.
Сохраните результат по сегменту, предложению и периоду. Контакт, исключенный из рекламных отправок, не обязательно нужно удалять из всех учетных систем: у хранения истории заказов отдельные основания и сроки. Управляйте статусами рассылки и учетной записью раздельно в рамках принятых правил работы с данными.
Следующий эксперимент должен отвечать на конкретный вопрос из первого. Например, вернулись ли покупатели после появления нужной категории или им помог разговор с сотрудником. Так история реактивации становится частью CRM-стратегии, которую можно проверить по результатам.
Продолжить разбор
Источники и материалы
Обсудить задачу с командой: CRM-маркетинг.