Удержание клиентов интернет-магазина: как посчитать без путаницы
В отчете стало больше постоянных покупателей. Это может означать, что люди чаще возвращаются. Или магазин привлек меньше новых клиентов, и доля старых выросла сама. Для решения о бюджете эти ситуации отличаются, хотя в презентации обе легко превращаются в успех удержания.
Содержание статьи
Сначала определите, кого удерживаете
У магазина без подписки нет очевидного момента ухода клиента. Покупатель может вернуться через два месяца или через два года. Поэтому для расчета нужно заранее выбрать группу людей, действие и срок: например, клиенты первой завершенной покупки в январе, которые сделали еще один заказ в течение девяноста дней.
Такой показатель удобно называть долей повторной покупки за девяносто дней. Если компания называет его retention rate, это определение нужно сохранить в отчете. Тогда коллеги не примут его за долю покупателей, активных именно в третьем месяце после первого заказа. Это разные способы измерения.
В объяснении retention rate у Mindbox приведена распространенная формула через клиентов на начало и конец периода с исключением новых. Для интернет-магазина ее применение требует договоренности о том, что означает «клиент на конец периода». Наличие записи в CRM не подтверждает активность. Ниже используем прямой подсчет внутри заранее зафиксированной группы.
Три отчета, которые нельзя подменять друг другом
Допустим, в январе впервые купили 500 человек. За следующие девяносто дней 100 из них оформили еще одну завершенную покупку. Доля повторной покупки в этой когорте составляет 20%. Наблюдение должно закончиться для каждого участника, включая тех, кто впервые купил 31 января.
Теперь возьмем март: в нем покупали 200 человек, из которых 80 уже имели завершенный заказ раньше. Доля покупателей с историей составила 40%. Это описание состава мартовской аудитории. По нему нельзя восстановить результат январской когорты: в этих восьмидесяти могут быть клиенты прошлых лет.
Наконец, 60% мартовской выручки могли принести повторные покупатели. Здесь основание расчета уже денежное. Несколько крупных заказов способны изменить долю выручки без заметного изменения числа людей. Все цифры в примере условные; каждый показатель отвечает на собственный вопрос.
Что включить в исходную таблицу
Нужны устойчивый идентификатор клиента, номер заказа, выбранная дата покупки, итоговый статус и сумма после принятого правила учета возвратов. Отдельно сохраните дату выгрузки. Так будет понятно, почему отчет через месяц изменился: магазин мог получить новые сведения о возвратах.
Если один человек присутствует в трех карточках, его история разорвется: повторный заказ может ошибочно считаться первым. Если родственников объединили по одному телефону, появится выдуманная история лояльности. Поэтому идентификацию нужно проверить до расчета. Сам номер телефона полезен для сопоставления, но не всегда доказывает, что перед нами один покупатель.
Для частично возвращенного заказа выберите явное правило. Например, считать покупку состоявшейся, если после возврата у клиента остался хотя бы один оплаченный товар. Полностью возвращенный заказ тогда не создает повтор. Это аналитическое определение, которое команда должна согласовать; бухгалтерский отчет может использовать другой порядок.
Сравнивайте группы одного возраста
У сентябрьского покупателя к концу октября было меньше времени на повтор, чем у июньского. Если объединить их в одной колонке без поправки на срок наблюдения, свежие клиенты будут выглядеть хуже по конструкции отчета.
Покажите несколько завершенных когорт в одинаковом окне. Рядом укажите число участников и число вернувшихся: 50% из двух человек и 50% из тысячи дают очень разную уверенность в результате. Незавершенные окна оставьте пустыми или явно отметьте как предварительные. Подробнее об устройстве таблицы есть в статье про когортный анализ.
Разрез по первой категории часто полезнее общего среднего. У подарка и регулярно покупаемого расходника разный цикл. Сравнение источников привлечения тоже имеет смысл, если сохраняются сопоставимые категории, сезон и условия первой покупки. Иначе маркетинговый канал получит чужую заслугу или чужую проблему.
Как использовать снижение показателя
Начните с места изменения. Меньше людей дошло до второй покупки, увеличился интервал между заказами или постоянные клиенты стали покупать дешевле. В первом случае проверьте опыт первого заказа; во втором пригодится распределение интервалов; в третьем потребуется разбор ассортимента и скидок.
Не стоит объявлять каждого молчащего покупателя потерянным. В RFM-анализе давность покупки помогает выбрать рабочую группу, но название сегмента не раскрывает причину поведения человека.
Подготовьте для ближайшего разбора одну таблицу: первая покупка, размер когорты, доля повторивших за выбранный срок и выручка этих повторов после возвратов. Рядом оставьте место для определения показателя. Оно пригодится раньше, чем новая цветная диаграмма.
Если отчет показал, на каком шаге покупатели выпадают, перенесите вывод в карту коммуникаций. Укажите группу клиентов, событие запуска и условие, при котором сообщение отменится.