Повторные покупки: как довести клиента до второго заказа
Первый заказ оплачен, реклама получила свою конверсию, менеджер закрыл сделку. Дальше покупатель может месяцами получать одинаковые акции. Между этими письмами и второй покупкой часто нет никакой связи. Чтобы она появилась, придется разобраться, что человек купил, получил ли заказ и когда ему понадобится следующий товар.
Содержание статьи
Начните с полученного заказа
Для сценария повторной покупки выберите понятное событие: заказ доставлен и не отменен. Оплата сама по себе еще не означает, что клиент познакомился с товаром. Если доставка затянулась, приглашение купить еще легко становится издевательством, особенно рядом с письмом «Где моя посылка».
Сначала проверьте, приходит ли в CRM статус вручения. У интернет-магазина могут быть отдельные статусы сборки, передачи перевозчику и доставки. Запишите, какой из них запускает отсчет, что делать при возврате и как остановить цепочку после нового заказа.
Это вполне конкретные настройки. Например, в документации Mindbox по повторному заказу сценарий строится вокруг изменения статуса заказа; отдельно описана особенность подсчета переходов после запуска. Поэтому перенос старой истории и запуск на новых заказах нужно проверять раздельно. Возможность сервиса еще не подтверждает правильность вашей настройки.
Повод зависит от покупки
У расходуемого товара есть предполагаемый срок использования. У одежды следующая покупка может зависеть от сезона, появления подходящего размера или дополнения к уже купленной вещи. Для дорогого товара с долгим сроком службы разумнее проверить потребность в аксессуарах или обслуживании. Покупатель дивана едва ли ждет еженедельного предложения купить второй.
Полезно разделить первую покупку хотя бы по категории и ситуации. Новому клиенту, который еще выбирает размер, потребуется помощь. Человеку, который получил подходящую вещь, можно предложить сочетание. Если клиент оформляет возврат, сначала нужно закончить работу с ним.
Такой выбор не требует десятков сегментов. Для начала достаточно одной категории, по которой есть понятная история заказов и возможность предложить следующий шаг. Подробный порядок группировки есть в статье о сегментации клиентской базы.
Как выбрать момент без выдуманного срока
Выгрузите даты первых и вторых завершенных покупок по выбранной категории. Посмотрите распределение интервалов: сколько людей вернулось через неделю, месяц, квартал. Среднее число дней может сильно измениться из-за нескольких очень поздних заказов, поэтому рядом пригодятся медиана и размеры групп.
Но интервалы между покупками описывают только тех, кто уже вернулся. Они ничего не говорят о людях без второго заказа. Если строить план исключительно по вернувшимся, получится расписание для покупателей, которым и так было проще купить снова.
Добавьте в анализ всех клиентов первой покупки и одинаковый срок наблюдения. Для заказа, сделанного вчера, нельзя оценить повтор в течение следующих шестидесяти дней. Последние когорты придется дождаться или показывать отдельно как незавершенные. Как устроено такое сравнение, разбираем в материале про когортный анализ.
Одна цепочка, которую можно проверить
Представим магазин товаров для ухода. Это условный пример, сроки нужно подобрать по его истории покупок. После вручения клиент получает инструкцию по использованию. Позже магазин напоминает о совместимом расходнике. Напоминание отменяется, если товар уже куплен, заказ возвращен или человек отказался от маркетинговых сообщений.
У каждого шага должны быть владелец и условие остановки. Отдельно запишите, какие сообщения остаются сервисными: информация о доставке не должна исчезнуть из-за ограничения рекламных писем. Само наличие покупки также не заменяет проверку разрешения на выбранную коммуникацию.
Перед запуском проведите через сценарий несколько учебных профилей: обычная доставка, возврат, второй заказ до напоминания и отказ от рассылки. Здесь проверяется логика, поэтому рассылать тестовые письма всей клиентской базе не нужно.
Оцените вторую покупку вместе с расходами
Допустим, из двух случайно сформированных групп по 400 подходящих клиентов повторно купили 48 и 40 человек. Доли составили 12% и 10%. Наблюдаемая разница равна двум процентным пунктам, или восьми дополнительным покупателям в группе коммуникации. Это условный расчет, который еще требует оценки неопределенности: случайное колебание может объяснять такую разницу.
Сравнивайте группы за одинаковый срок и считайте расходы на скидку, доставку и сообщения. Если все повторные продажи приписать цепочке, ее отчет будет выглядеть убедительнее, чем результат бизнеса.
Для первого запуска подготовьте одну строку задания: категория, событие старта, срок ожидания, предложение, исключения, основной показатель и дата разбора. С ней можно обсуждать CRM-маркетинг предметно: какую покупку собираемся поддержать и как узнаем, что сценарий помог.
Для покупателей, которые давно вышли за обычный интервал между заказами, посчитайте окупаемость реактивации перед запуском отдельной кампании.