Метрики email-рассылок: как оценить доставку, переходы и продажи
Высокая открываемость выглядит убедительно, пока ее не сравнили с переходами и покупками. Для оценки рассылки нужен путь от попытки отправки до результата бизнеса. На каждом этапе свой знаменатель и свои ограничения измерения.
Содержание статьи
Зафиксируйте определения в отчете
Один сервис считает клики от доставленных писем, другой показывает несколько вариантов показателя. Сначала прочитайте определение поля. Название CTR без формулы недостаточно для сравнения двух отчетов.
Ниже рабочая система обозначений для одной кампании. При подсчете действий каждого получателя учитываем один раз, даже если он повторял действие.
| Показатель | Формула в этой статье | Что проверяем |
|---|---|---|
| Доля доставленных | Доставленные / отправленные | Ошибки адресов и прием писем серверами |
| Open Rate | Получатели с зафиксированным открытием / доставленные | Сигнал загрузки письма с ограничениями |
| CTR | Получатели с переходом / доставленные | Долю перешедших среди получателей |
| CTOR | Получатели с переходом / получатели с открытием | Переходы относительно измеренных открытий |
| Доля отписок | Отписавшиеся / доставленные | Реакцию на предложение и частоту |
Таблицу можно прокрутить вправо
Технически доставленное письмо не обязательно попало во входящие. Сервер получателя мог принять его, а затем отнести в спам или другую папку. Для разбирательства используйте отчеты почтовых служб и сведения об ошибках, доступные отправителю.
Пример расчета и типичная путаница
Условная рассылка: 10 000 отправленных, 9 500 доставленных, 3 800 получателей с открытием, 285 с переходом, 19 отписавшихся. По выбранным формулам доставка равна 95%, Open Rate — 40%, CTR — 3%, CTOR — 7,5%, доля отписок — 0,2%.
Если 285 человек нажали на ссылки 600 раз, в числитель нашего CTR все равно попадут 285. Общее число кликов полезно для другого анализа, но его нельзя молча подставлять в формулу доли перешедших получателей. Так показатель вырастет без увеличения аудитории.
Отдельно проверьте, какие ссылки входят в клики: товар, отписка, веб-версия письма. Для оценки интереса к предложению может потребоваться отдельный срез. Иначе служебное действие будет выглядеть как переход к покупке.
Почему открытия не равны прочтению
Открытие обычно определяется по загрузке специального изображения. Если изображения заблокированы, реальное прочтение может не попасть в отчет. Автоматическая загрузка почтовым клиентом, напротив, может создать событие без чтения человеком.
Поэтому изменение Open Rate сначала проверяют на изменения в составе базы и способе измерения. На основе одной открываемости опасно отключать подписчиков или объявлять тему письма победителем. CTOR наследует ту же проблему, потому что измеренные открытия стоят в его знаменателе.
У кликов тоже бывают технические искажения, например автоматическая проверка ссылок. Сопоставляйте их с визитами и действиями на сайте. Разница между кликами и визитами ожидаема: влияют блокировки аналитики, повторные переходы и настройки учета. Она не доказывает ошибку сама по себе.
Как связать письмо с заказом
Используйте согласованные UTM-метки, чтобы различать канал, кампанию и отдельные ссылки. В Яндекс Метрике настройте нужные цели, а для интернет-магазина — передачу электронной коммерции. Проверьте тестовый переход и заказ до реальной отправки.
Источник первого визита, последний переход и последняя значимая рекламная коммуникация могут дать разные результаты. Укажите модель атрибуции и окно учета рядом с выручкой. Не складывайте отчеты разных каналов без проверки: они способны приписать себе один заказ.
Заказы из аналитики сверьте с учетной системой. Отмена, частичный возврат и повторное событие покупки меняют результат. Для решения о бюджете полезнее вклад после переменных расходов, чем сумма оформленных корзин. Подробнее об этом — в юнит-экономике.
Какой отчет нужен руководителю
Соберите один короткий отчет по цели кампании: кому отправили, какой результат ожидали, сколько получили завершенных действий, какую сумму вклада они дали. Рядом покажите расходы на подготовку и отправку, жалобы, отписки и ошибки доставки.
Для приветственного материала результатом может быть получение обещанного файла и дальнейший интерес к теме. Для магазина — повторная покупка. Сервисное уведомление оценивают по другой задаче, например сокращению обращений о статусе заказа. Продажи не должны становиться обязательной метрикой любого письма.
Сравнивайте похожие сегменты и периоды. Рассылка по недавним покупателям и отправка давно неактивной базе имеют разную исходную аудиторию. Средняя цифра по всем кампаниям скроет эту разницу.
Что делать с найденной проблемой
Если много ошибок доставки, начните с происхождения базы и технических настроек. Если переходы есть, а покупок мало, проверьте посадочную страницу и условия предложения. Если растут отписки после нескольких кампаний подряд, посмотрите общую частоту контактов.
Для доказательства влияния изменения используйте A/B-тест с заранее выбранным показателем. Отчет показывает место для проверки; сам по себе он не объясняет все причины поведения людей. Сохраните формулы, метки кампании и правила атрибуции, чтобы следующий выпуск сравнивался с предыдущим на тех же основаниях.
Продолжить разбор
Источники и материалы
Обсудить задачу с командой: CRM-маркетинг.