Стоимость привлечения клиента: как рассчитать CAC и проверить окупаемость

CAC, CPL и цена заказа отвечают на разные вопросы

CAC, customer acquisition cost, — расходы на привлечение, разделенные на число новых клиентов. CPL показывает стоимость лида: заявки, обращения или другого заранее выбранного контакта. Цена заказа может включать покупки как новых, так и существующих клиентов.

Допустим, в условной кампании потратили 120 000 рублей, получили 300 заявок и 60 первых покупателей. CPL равен 400 рублям, рекламный CAC — 2 000 рублей. Если часть заявок оказалась дублями, их все равно нельзя превращать в новых клиентов. Для CAC нужна первая покупка конкретного человека или компании.

Выберите событие признания клиента. Интернет-магазин может ориентироваться на завершенный заказ, услуга — на первую оплату. Отмены и возвраты потребуют отдельных правил. В B2B несколько сотрудников одной организации обычно относятся к одному клиенту, если договор и экономика ведутся по организации.

Какие расходы включить

Полезно вести два показателя рядом. Рекламный CAC помогает разбирать кампании: в числителе стоят расходы на размещение. Полный CAC включает связанные с привлечением труд команды, подрядчиков и сервисы. Названия в отчете должны объяснять разницу.

Таблицу можно прокрутить вправо

Делим 180 000 рублей на 60 новых клиентов. Полный CAC составляет 3 000 рублей. Это условный пример одного периода, без задержки между рекламой и покупкой. Распределение общих расходов нужно закрепить в методике. Произвольная смена долей от месяца к месяцу испортит сравнение.

Не включайте в привлечение все расходы компании автоматически. Поддержка существующих покупателей и выполнение заказов относятся к другим задачам. Если один сотрудник занят ими и продажами новым клиентам, понадобится обоснованное разделение его времени.

Как учесть длинный цикл сделки

При продаже услуги реклама октября может привести к оплате в декабре. Деление октябрьских расходов только на октябрьские оплаты смешает разные группы клиентов. На старте кампании CAC окажется завышенным, позднее может резко упасть без изменения рекламы.

Сохраняйте дату первого обращения и источник, затем наблюдайте за этой группой до конца согласованного окна. В отчете показывайте, сколько лидов еще находятся в работе. Расчет по незавершенной группе помечайте как предварительный.

Общий CAC компании и CAC канала тоже могут расходиться. Часть людей приходит по рекомендациям, часть сначала видит рекламу, затем ищет название компании и обращается напрямую. Правило, по которому продажу относят к источнику, называется моделью атрибуции. Оно распределяет результат в отчете, но само по себе не доказывает влияние канала.

Поэтому сверяйте суммы новых клиентов во всех каналах с общим реестром. Один покупатель не должен одновременно увеличивать итог нескольких каналов. Для совместного влияния касаний можно сделать отдельный отчет, сохранив единый счетчик клиентов.

С чем сравнивать CAC

Сравнение с выручкой первого заказа оставляет за кадром себестоимость и выполнение заказа. Начните с вклада клиента за одинаковый срок. Затем посмотрите, когда накопленный вклад покрыл расходы на привлечение.

Например, CAC равен 3 000 рублей. Первый заказ дал 1 400 рублей вклада, второй через два месяца — еще 1 100, третий через пять месяцев — 900. Вложение окупилось на третьем заказе, если перечислены все связанные переменные расходы. Остаток 400 рублей еще должен участвовать в покрытии постоянных затрат.

Универсальное соотношение вроде «LTV должен быть втрое больше CAC» не заменяет этот расчет. Для бизнеса с разной маржой, повторяемостью и сроками оплаты один порог даст разные последствия. В финансовой модели проверьте, сколько денег потребуется до возврата вложений.

Что проверять, когда стоимость выросла

Разложите путь на цену перехода, долю обращений, долю подходящих заявок и конверсию в оплату. Рост CAC может начаться после рекламы: менеджер медленно отвечает, нужного товара нет, стоимость доставки выясняется в конце.

Затем сравните состав новых клиентов. Более дорогая кампания может приводить покупателей с большим вкладом и коротким сроком оплаты. Дешевая заявка может требовать много времени продавца и редко завершаться договором. Решение о канале принимает экономика всей группы.

Для первого отчета достаточно реестра расходов и списка первых оплат с идентификаторами клиентов. Сохраните период, правила распределения затрат и дату, после которой учитываете отмены. Такой отчет можно повторить и проверить; красивое число без этих условий — нельзя.

Продолжить разбор

• LTV клиента: сколько приносит покупатель и как это посчитать
• Воронка продаж: как построить этапы и измерить конверсию
• Финансовая модель бизнеса: как проверить идею до запуска

Источники и материалы

• Unisender: стоимость привлечения клиента CAC

Обсудить задачу с командой: Аналитика бизнеса и маркетинга.