LTV клиента: сколько приносит покупатель и как это посчитать

Сначала договоритесь, какой LTV считаете

LTV, lifetime value, переводят как ценность клиента за время отношений с компанией. В отчетах под этим названием встречаются разные величины: выручка, валовая прибыль и вклад после переменных расходов. Сравнивать их напрямую нельзя. В этой статье будем считать вклад клиента за выбранный срок: выручку после возвратов за вычетом себестоимости и переменных расходов на обслуживание его заказов.

Расходы на привлечение в этот показатель пока не включаем. Их сравним с ним отдельно, чтобы не вычесть одну сумму дважды. Постоянные расходы бизнеса тоже остаются отдельной строкой. Поэтому положительная разница между LTV и CAC еще не означает, что компания получила чистую прибыль.

Название отчета должно сохранять эти границы. «Средний вклад клиента за 180 дней» понятнее, чем один столбец LTV без пояснений. Полгода здесь только пример горизонта: магазин расходных материалов и агентство с годовыми контрактами выберут разные сроки.

Пример расчета по группе покупателей

Все числа ниже условные. В январе магазин получил 100 новых покупателей. За следующие 180 дней они сделали заказы на 900 000 рублей. После возвратов осталось 840 000 рублей. Себестоимость проданных товаров составила 420 000 рублей, переменные расходы на оплату, комплектацию и доставку за счет магазина — 120 000 рублей.

Таблицу можно прокрутить вправо

Из 840 000 рублей вычитаем 420 000 и 120 000. Остаток делим на 100 клиентов и получаем 3 000 рублей. В знаменателе остаются все 100 покупателей, включая тех, кто больше не вернулся. Если оставить только повторных, результат станет завышенным.

Предположим, привлечение одного клиента стоило 1 800 рублей. Тогда после привлечения остается 1 200 рублей на клиента для покрытия постоянных расходов и прибыли. Этот запас появлялся постепенно. Компании еще нужно было оплатить закупку и рекламу до поступления повторной выручки.

Почему средний чек, умноженный на частоту, может обмануть

Расчет «чек × число покупок» дает выручку за период при согласованных единицах измерения. Если частота указана в заказах за месяц, ее умножают на число месяцев. Если это уже все покупки за полгода, дополнительное умножение на шесть создаст ошибку.

Даже правильная формула выручки не учитывает разницу в расходах. Два клиента потратили по 20 000 рублей. Один купил товар с высокой маржой и забрал его сам. Второму магазин оплатил несколько доставок и обмен. Их вклад будет отличаться, хотя выручка одинакова.

Для услуг возникают другие затраты: часы специалиста, доработки, подрядчики, комиссии. Согласуйте правила оценки времени с управленческим учетом. Если в одном отчете зарплата полностью включена в постоянные расходы, а в другом тот же труд еще раз вычтен из вклада клиента, общая модель начнет считать его дважды.

Как сравнить разные месяцы и каналы

Покупателям января к июлю дали полгода на повторные заказы. Покупателям июня дали месяц. Сравнение общей выручки этих групп почти наверняка поставит молодую группу в худшее положение. Используйте одинаковый возраст: первые 30, 90 или 180 дней после первой покупки.

Такой подход называется когортным анализом. В таблице еще не наступившие периоды оставляют пустыми. Ноль означает, что период закончился, а результата не было; пустая ячейка означает, что наблюдать пока рано.

Разделите хотя бы две крупные причины различий: источник первого клиента и категорию первой покупки. Покупатели подарка к празднику могут возвращаться иначе, чем покупатели расходников. Но дробить небольшую базу до десятков групп опасно: несколько крупных заказов будут менять среднее сильнее, чем ваши действия.

Как использовать результат в решениях

LTV помогает оценить допустимые расходы на привлечение, но сам по себе не назначает рекламный бюджет. Проверьте срок возврата вложений и наличие денег на этот срок. Бизнесу может быть выгоден клиент за полгода, но не хватать средств на второй месяц ожидания.

Для выбора действий полезна раскладка вклада: сколько дали первая покупка, вторая и последующие. Если основная потеря происходит до второй покупки, стоит изучить доставку, использование продукта и причины возвратов. Рассылка со скидкой не исправит неподходящий товар.

Начните с одной группы, у которой уже закончился выбранный период. Сверьте заказы с учетной системой, сохраните правила расчета и дату выгрузки. Следующий отчет собирайте по тем же правилам; изменения методики отмечайте отдельно от изменений бизнеса.

Продолжить разбор

• Стоимость привлечения клиента: как рассчитать CAC и проверить окупаемость
• Когортный анализ: как сравнивать клиентов и повторные покупки
• Юнит-экономика интернет-магазина: сколько остается с каждого заказа

Источники и материалы

• Unisender: подходы к расчету LTV

Обсудить задачу с командой: Аналитика бизнеса и маркетинга.