Как скидка влияет на прибыль интернет-магазина
Магазин дал скидку 10%, получил больше заказов и объявил акцию успешной. В отчете действительно выросла выручка. Однако закупка, сборка и доставка не подешевели вместе с ценой. Чтобы акция окупилась, дополнительных заказов может понадобиться значительно больше, чем кажется по размеру скидки.
Содержание статьи
Сначала посчитайте, сколько остается с заказа
Для решения об акции полезен маржинальный доход: выручка за вычетом затрат, которые меняются вместе с продажей. В расчет могут входить закупочная стоимость товара, эквайринг, упаковка, сборка, комиссия площадки и та часть доставки, которую оплачивает магазин. Состав зависит от вашей схемы работы. Постоянную аренду и оклады учитывают дальше, при оценке результата бизнеса.
Договоритесь о единой базе. Если выручка уже уменьшена на скидку, второй раз вычитать ее из расходов нельзя. Возвраты, налоги и комиссии тоже должны учитываться последовательно. Без этого две одинаковые акции в разных отчетах покажут разную прибыль. Общую структуру расчета разбираем в материале про юнит-экономику.
Возьмем условный заказ на 5 000 рублей. Товар стоит магазину 2 500 рублей, остальные переменные расходы составляют 700 рублей. С заказа остается 1 800 рублей до постоянных расходов. Для простоты в этом примере все 3 200 рублей переменных затрат считаем неизменными при снижении цены.
Скидка 10% требует больше чем 10% новых заказов
После скидки покупатель заплатит 4 500 рублей. Маржинальный доход снизится до 1 300 рублей. Магазин уступил десятую часть цены, но потерял почти 28% суммы, которая оставалась с заказа.
Сто заказов без акции давали 180 000 рублей маржинального дохода. Чтобы получить столько же после скидки, потребуется как минимум 139 таких заказов.
| Условия | Заказы | Маржинальный доход |
|---|---|---|
| Без скидки | 100 | 180 000 руб. |
| Скидка 10% | 138 | 179 400 руб. |
| Скидка 10% | 139 | 180 700 руб. |
Таблицу можно прокрутить вправо
При принятых условиях количество должно вырасти примерно на 39%. Дополнительный рекламный бюджет повысит эту планку.
Это условный расчет для одинаковых корзин. В реальности размер комиссии может зависеть от цены, покупатели меняют состав заказа, а нагрузка на склад растет ступенчато. Формулу нужно пересчитать на данных конкретной акции. Результат «плюс 39%» относится только к этому примеру.
Разделите дополнительные продажи и перенесенные
Часть покупателей приобрела бы товар и без промокода. Часть перенесла покупку с будущей недели. Еще часть выбрала уцененный товар вместо более прибыльного. Все три группы попадут в выручку акции, хотя их вклад в изменение результата различается.
Для проверки можно заранее выделить сопоставимую контрольную группу, если это соответствует условиям предложения. Сравнивать нужно весь результат групп за выбранный срок, включая покупателей без заказов. Сравнение только тех, кто воспользовался скидкой, отбирает уже заинтересованных людей. Подробности постановки эксперимента есть в статье про A/B-тестирование.
Если контроля нет, показывайте ограничение прямо. Сравнение с прошлой неделей одновременно отражает сезонность, рекламу, ассортимент и наличие размеров. Оно помогает заметить изменение, но не отделяет эффект скидки от остальных причин.
У залежавшегося товара своя задача
Акция может понадобиться, чтобы освободить склад и вернуть деньги в оборот. Тогда рядом с доходом заказа нужно оценить срок хранения, будущую потребность в скидке и расходы на оставшийся запас. Продажа с меньшим доходом иногда рациональна, если альтернатива — долго хранить товар и уценить его еще сильнее.
Эту логику важно ограничить конкретным ассортиментом. Если оправдывать освобождением склада скидку на все товары, в акцию попадут и позиции, которые нормально продавались по полной цене. Сначала проверьте оборачиваемость запасов и выделите товары с отдельной задачей.
Что зафиксировать до запуска
Запишите цель акции, список товаров, минимально допустимый доход с заказа и срок оценки. Отдельно укажите бюджет продвижения, правила совместного применения скидок, условия возврата и предел по остаткам. Если бонусы списываются поверх промокода, расчет должен учитывать обе уступки.
После завершения дождитесь выбранного срока учета возвратов. Сопоставьте маржинальный доход, количество покупателей, средний состав корзины и результат следующих недель. Отчет «продали на миллион по промокоду» оставляет главный вопрос открытым: сколько денег магазин получил дополнительно и чем заплатил за этот рост.