Программа лояльности: как проверить экономику до запуска
Баллы легко начислить и приятно показать в личном кабинете. Сложнее объяснить, за какое изменение поведения магазин готов платить. Если постоянный клиент получил скидку на заказ, который собирался сделать и без нее, оборот программы вырос. Дополнительного заработка могло не появиться.
Содержание статьи
Выберите действие, ради которого нужна программа
Магазину может быть нужна вторая покупка, более частое возвращение или продажа категории с достаточной маржой. Эти задачи требуют разных правил. Начисление баллов за каждый заказ само по себе не объясняет, почему клиент изменит поведение.
Запишите одну проверяемую гипотезу. Например: бонус после первой покупки поможет части клиентов вернуться в течение выбранного срока. Сразу укажите, по каким завершенным заказам считается результат и что произойдет при возврате.
В документации Mindbox программа лояльности включает скидки, промокоды, начисление и списание баллов; персональные предложения можно адресовать отдельным группам. Это набор возможностей платформы. Экономический смысл конкретной механики остается задачей магазина.
Начисленные баллы еще не равны расходу
В условном магазине покупателю начислили 1 000 баллов. Если он использовал 300, магазин предоставил выгоду на 300 рублей при курсе один балл за рубль. Остаток может быть использован позже в пределах правил программы. Поэтому отчет только о сегодняшнем списании не раскрывает будущую нагрузку.
Показывайте отдельно начисление, доступный остаток, списание, аннулирование и восстановление после возврата. Для прогноза задайте несколько сценариев будущего использования. Истории пока нет, значит, точный процент списания неизвестен. Его нельзя подменять удобной цифрой из чужого кейса.
Такой расчет нужен для управления программой. Порядок бухгалтерского и налогового учета бонусов зависит от условий и должен быть проверен отдельно. Начисленные баллы не следует автоматически записывать в финансовый отчет как равную им денежную задолженность.
Посчитайте заказ с учетом скидки
Пусть корзина до списания баллов стоит 5 000 рублей, товар обходится магазину в 2 500, остальные переменные расходы составляют 700 рублей. Без бонусов остается 1 800 рублей до постоянных расходов. При списании 500 баллов выручка снижается до 4 500, остаток составляет 1 300 рублей, если остальные расходы не меняются.
Магазин отдал 500 рублей возможного вклада с заказа. Чтобы оценить программу, нужно узнать, какие покупки она добавила и сколько стоили льготы во всех затронутых заказах. Простого сравнения оборота участников и неучастников недостаточно: в программу охотнее могут вступать люди, которые уже любят бренд.
В расчете скидку вычитают один раз. Если система уже передала выручку после баллов, повторное вычитание занизит результат. Подробный состав расходов разобран в юнит-экономике интернет-магазина.
Проверьте правила на неудобных заказах
До запуска подготовьте короткую матрицу случаев. Покупатель использовал баллы и вернул одну вещь. Отменил заказ после начисления. Купил акционный товар с промокодом. Оформил две покупки одновременно. Поменял телефон и получил вторую карточку.
Для каждого случая запишите ожидаемые цену, начисление и остаток. Отдельно договоритесь, как сочетаются скидки: в каком порядке применяются правила, что исключено из программы и какой предел выгоды допустим. Читатель условий программы и касса должны получить один результат.
Особенно внимательно проверьте частичный возврат. Баллы, которые использованы для конкретного товара, и баллы, начисленные за его покупку, выполняют разные роли. Их восстановление и отмену нужно согласовать заранее. Менеджер не должен придумывать арифметику во время разговора с клиентом.
Сначала ограниченный запуск
Для проверки выберите понятную аудиторию и срок. Если устройство программы и условия позволяют, используйте случайно сформированную контрольную группу. Публичное обещание бонусов нельзя незаметно отменить для части покупателей ради удобства эксперимента. При невозможности контроля наблюдение придется честно описывать как менее надежное сравнение.
Смотрите на повторные покупки, вклад после переменных расходов и стоимость обслуживания программы. Зафиксируйте исходную аудиторию: оценка только тех, кто воспользовался бонусами, пропустит расходы и поведение остальных участников. Метод измерения подробнее разобран в материале про A/B-тестирование.
Перед расширением попросите команду воспроизвести остаток баллов одного учебного клиента по журналу операций. При расхождении сначала найдите ошибку и подтвердите итог. Добавление уровней и новых статусов придется отложить до этой проверки.