ROMI в маркетинге: формула, пример и отличия от ROAS
ROMI показывает возврат маркетинговых вложений, но результат зависит от состава доходов и расходов. Разберем расчет через вклад продаж, отличие от ROAS и ДРР, а также ситуации, когда отчет приписывает рекламе лишние продажи. Числовой пример условный.
Содержание статьи
Почему нужно сначала договориться о формуле
Под названием ROMI встречаются разные расчеты. В одних используют выручку, в других — валовую прибыль или вклад после переменных расходов. Одинаковое название не делает такие показатели сопоставимыми. Рядом с результатом всегда фиксируйте формулу, период, источник данных и состав затрат.
В этой статье считаем ROMI через вклад продаж до маркетинговых расходов. Из выручки вычитаем возвраты, себестоимость и выбранные переменные расходы на выполнение заказов. Затем вычитаем маркетинговые расходы и соотносим остаток с ними.
| Показатель | Формула в принятой модели |
|---|---|
| Вклад до маркетинга | Выручка после возвратов − себестоимость − переменные расходы на заказы |
| ROMI | (Вклад до маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100% |
| ROAS | Выручка, отнесенная к рекламе / рекламные расходы |
| ДРР | Рекламные расходы / выручка, отнесенная к рекламе × 100% |
Таблицу можно прокрутить вправо
ROAS можно показывать коэффициентом или процентом: значение 5 равно 500%. Указывайте формат. ROAS и ДРР связаны обратным соотношением только при одинаковых расходах, выручке, периоде и правилах атрибуции.
Пример: выручка выросла, а запас прибыли небольшой
Предположим, кампания получила 500 000 рублей выручки после возвратов. Расходы на размещение составили 80 000 рублей, на подготовку и сопровождение — еще 20 000 рублей. Себестоимость проданного и переменные расходы на заказы составили 340 000 рублей.
| Расчет | Результат |
|---|---|
| Вклад до маркетинга: 500 000 − 340 000 | 160 000 рублей |
| Полные расходы на маркетинг: 80 000 и 20 000 | 100 000 рублей |
| Остаток после маркетинга: 160 000 − 100 000 | 60 000 рублей |
| ROMI: 60 000 / 100 000 × 100% | 60% |
| ROAS по размещению: 500 000 / 80 000 | 6,25 |
| ДРР по размещению: 80 000 / 500 000 × 100% | 16% |
Таблицу можно прокрутить вправо
У рекламного кабинета может получиться привлекательный ROAS, но для бизнеса остаются только 60 000 рублей до покрытия постоянных расходов и других статей, не включенных в модель. Называть этот остаток чистой прибылью нельзя.
В принятой формуле ROMI равен нулю, когда вклад полностью покрывает маркетинговые расходы. Положительное значение показывает запас сверх этих расходов. Требуемый запас зависит от постоянных затрат, риска и задач компании. Правило «хороший ROMI начинается со 100%» не универсально.
Какие продажи относить к маркетингу
Система аналитики распределяет продажи по выбранному правилу атрибуции. Например, заказ может попасть в отчет последнего источника, хотя человек раньше видел рекламу, читал статью и общался с менеджером. Изменение модели меняет вклад каналов в отчете без изменения реальной выручки компании.
Отдельная проблема — покупатели, которые вернулись бы сами. Если всех получателей рассылки записать в продажи CRM-маркетинга, вклад рассылки окажется завышенным. Для проверки дополнительного эффекта можно использовать корректно организованную контрольную группу. Подход разобран в статье про A/B-тестирование.
Когда причинный эффект не измерен, называйте результат расчетом по атрибутированным продажам. Он помогает сопоставлять кампании по одним правилам, но не доказывает, сколько выручки исчезло бы без рекламы.
Как выбрать период
У услуги с двухмесячным циклом продажи расходы октября и оплаты октября относятся к разным потокам клиентов. Для оценки привлечения полезно проследить обращения одного периода до оплаты. Укажите дату среза и долю сделок, которые еще не завершились.
Повторные покупки тоже требуют границы наблюдения. Нельзя сравнивать клиентов, которых наблюдали год, с новой группой за две недели. Если включаете будущие покупки в прогноз, отделяйте их от уже полученной выручки и проверяйте предположения через когортный анализ.
Проверка перед решением о бюджете
Проверьте учет возвратов и отсутствие повторного списания расходов. В знаменателе должны быть ненулевые маркетинговые расходы. При нулевых расходах процент по этой формуле не определен. Не заменяйте его бесконечностью в управленческом отчете.
Дальше сопоставьте ROMI с объемом продаж, денежными поступлениями и возможностью выполнить дополнительные заказы. Маленькая кампания с высоким процентом может приносить меньше денег, чем крупная с умеренной отдачей. Решение об увеличении бюджета стоит проверить на следующем ограниченном объеме расходов: прежняя окупаемость при масштабировании не гарантирована.
Продолжить разбор
Источники и материалы
Обсудить задачу с командой: Аналитика бизнеса и маркетинга.