Маркетинговый бюджет: как составить план расходов для малого бизнеса

С чего начинается бюджет

Сначала определите, какое изменение нужно бизнесу и когда его можно проверить. Например, получить 40 новых оплаченных заказов за месяц при определенной стоимости привлечения. Для компании с длинным циклом сделки результатом первого месяца могут быть квалифицированные обращения. Продажи по ним придется оценить позже.

У цели должны быть ограничения: сколько заказов выполнит команда, какие товары есть в наличии, когда покупатели платят. Реклама может привести спрос раньше, чем компания подготовит товар и людей. Поэтому бюджет согласуют с планом продаж и платежным календарем.

Доля от выручки пригодна для первоначальной проверки масштаба расходов. Сама по себе она не объясняет, хватит ли денег на привлечение нужных клиентов. Универсального процента для малого бизнеса нет: у нового магазина и компании с повторными договорами разная экономика.

Какие расходы включить

Разделите бюджет на рекламные размещения, подготовку и сопровождение. Запишите, какие расходы постоянные, какие возникают один раз, а какие увеличиваются вместе с объемом работ. Это поможет сравнивать каналы и видеть обязательства перед подрядчиками.

Таблицу можно прокрутить вправо

Если сотрудник занимается несколькими направлениями, заранее определите способ распределения его расходов. Не относите всю зарплату на один канал в месяце, когда он показал худший результат. Состав затрат должен быть сопоставимым между периодами.

Пример расчета от экономики заказа

Предположим, средний оплаченный заказ приносит 10 000 рублей выручки. Себестоимость, комиссия и другие переменные расходы без привлечения составляют 6 000 рублей. Остается 4 000 рублей на привлечение, постоянные расходы и прибыль.

Компания решила сохранять после привлечения хотя бы 2 000 рублей с нового заказа. Тогда на привлечение можно потратить до 2 000 рублей. Это внутреннее ограничение примера. Его нужно проверить по постоянным расходам и реальной повторной покупке, если она участвует в расчете.

Таблицу можно прокрутить вправо

Условный расчет предполагает один первый заказ на нового клиента. При повторных заказах разделяйте клиентов и покупки. Если из 50 000 рублей рекламных расходов получается только 20 первых заказов, полная стоимость привлечения при тех же общих расходах составит 4 000 рублей. План придется пересмотреть.

Разовую разработку сайта можно вынести в отдельный инвестиционный бюджет. Тогда прямо укажите, что она исключена из расчета окупаемости текущего месяца, и отдельно оцените срок ее возврата. Иначе хороший результат канала скроет крупные расходы на запуск.

Как распределить деньги между направлениями

Начните с уже работающих источников, обязательных работ и ограниченного числа проверок. Для каждого эксперимента нужны гипотеза, лимит, срок и условие решения. Формулировка «проверить рекламу» слишком широка. Полезнее: проверить, дает ли новое предложение обращения от компаний нужного размера.

Не переносите автоматически весь бюджет в канал с самой низкой ценой заявки. Проверьте качество обращений, оплату, возвраты и загрузку продавцов. По мере увеличения расходов стоимость привлечения может меняться, поэтому масштабирование оценивают отдельными шагами.

Как вести план и факт

В рабочей таблице храните план, обязательства, фактический расход и ожидаемую дату оплаты. Договор на месяц и списание за первые три дня — разные величины. Сравнивайте периоды одинаковой длины и сделки с одинаковым временем на созревание.

На встрече по бюджету разбирайте три вопроса: что изменилось относительно предположений, на какие решения это влияет и кто обновит план. Если выросли продажи, но просел денежный остаток, проверьте сроки поступлений и закупок через платежный календарь.

Первый рабочий бюджет может занимать один лист. Его качество определяется тем, можно ли по нему принять решение о расходах и затем проверить результат. После первого периода уточните стоимость привлечения, скорость оплаты и расходы, которые изначально забыли.

Продолжить разбор

• ROMI в маркетинге: формула, пример и отличия от ROAS
• Стоимость привлечения клиента: как рассчитать CAC и проверить окупаемость
• Платежный календарь: как заранее увидеть кассовый разрыв

Источники и материалы

• Unisender: состав маркетингового бюджета

Обсудить задачу с командой: Аналитика бизнеса и маркетинга.