Карта пути клиента CJM: как найти препятствия до и после покупки
Воронка показывает, на каком этапе потерялись заявки. Карта пути клиента помогает разобраться, что человек пытался сделать в этот момент, какой информации ему не хватало и где возникла трудность. Для небольшой компании первую CJM можно собрать вокруг одного сценария покупки.
Содержание статьи
Выберите конкретного клиента и ситуацию
CJM, customer journey map, — описание пути клиента в определенном сценарии: его действий, ожиданий, контактов с компанией и препятствий. Карта может включать выбор, оплату, получение, использование продукта и обращение за помощью.
Начните с узкой ситуации. Например, человек впервые заказывает подарок с доставкой к определенной дате. Это другой путь, чем регулярная закупка расходников бухгалтером. Общая карта «всех наших клиентов» быстро превращается в набор очевидных этапов.
Запишите границы исследования: где начинается задача и какой результат считается ее завершением. Для подарка оплата еще не финал. Человеку нужно, чтобы получатель вовремя получил подходящий товар. Проблемы после оплаты тоже влияют на решение вернуться.
Какие данные использовать
Возьмите интервью о недавних реальных покупках, обращения поддержки, причины отмен, записи ошибок и доступную аналитику. Просите человека восстановить последовательность действий: что искал, что сравнивал, в какой момент остановился. Общая оценка «удобно или неудобно» дает меньше фактуры.
Собственные предположения команды можно внести в карту, но пометьте их как гипотезы. Фраза «клиент тревожится» нуждается в основании: прямом высказывании, наблюдении или повторяющемся вопросе. Придуманная эмоция создает видимость исследования.
Не копируйте в рабочую карту персональные данные из переписок. Для обсуждения обычно достаточно обезличенного примера, даты и ссылки на защищенный внутренний источник с нужным доступом. Число похожих обращений полезнее имени конкретного покупателя.
Пример карты для условного магазина подарков
Ниже учебный пример. Он показывает способ записи; перечисленные препятствия не считаются найденными на реальном сайте.
| Этап | Задача покупателя | Возможное препятствие | Что проверить |
|---|---|---|---|
| Выбор | Подобрать подарок к событию | Непонятны размер и комплектация | Вопросы перед покупкой, содержание карточки |
| Проверка срока | Убедиться в доставке к дате | Срок виден только в конце оформления | Отказы и обращения о доставке |
| Оплата | Завершить заказ подходящим способом | Ошибка после подтверждения платежа | Путь тестового заказа и журнал ошибок |
| Ожидание | Понимать, что происходит | Нет понятного статуса | Обращения «где заказ» |
| Получение | Вручить подарок вовремя | Повреждение или неверная упаковка | Причины претензий и возвратов |
Таблицу можно прокрутить вправо
К строкам добавляют источник наблюдения, распространенность, ответственного и предполагаемую проверку. Эмоциональная шкала необязательна. Если она не помогает выбрать действие, не нужно заполнять ее ради привычного вида CJM.
Чем карта отличается от воронки и схемы процесса
Воронка продаж измеряет переходы между выбранными этапами. Она может показать, что до оплаты дошла меньшая доля людей. CJM дополняет это описание их задачей и препятствием: например, человек не увидел подходящий срок доставки.
Схема бизнес-процесса фиксирует действия команды и систем. После обнаружения проблемы она помогает понять, кто передает срок доставки на сайт, откуда берутся данные и кто исправляет ошибку. Эти документы можно связать, но нет смысла заставлять один из них выполнять все функции.
Иногда проблема лежит между отделами. Сайт обещает одно, менеджер уточняет другое, склад работает по третьему правилу. Карта клиента покажет противоречивый опыт, а разбор процесса — место, где нужно согласовать данные.
Как выбрать изменения после исследования
Оцените частоту проблемы, последствия для клиента, связь с результатом бизнеса и уверенность в фактах. Затем добавьте стоимость исправления. Сильное эмоциональное высказывание одного человека полезно для гипотезы, но не доказывает распространенность проблемы.
Критические ошибки вроде неработающей оплаты исправляют без ожидания большого исследования. Для спорного изменения сформулируйте проверку: что меняем, какое поведение ожидаем и за какой срок его увидим.
Например, команда предполагает, что ранний показ срока доставки поможет завершать подходящие заказы. Тогда нужно проверить понятность нового блока, корректность данных и результат на достаточном объеме наблюдений. Увеличение кликов по доставке само по себе еще не равно росту оплаченных заказов.
Как сохранить карту рабочей
Назначьте владельца и дату следующего пересмотра. После изменения доставки, оплаты или ассортимента часть пути может стать другой. У каждой проблемы должен быть статус: подтверждается, проверяется, исправлена или пока отложена с указанной причиной.
Храните рядом историю решений. Если карта растет, а ни одна проблема не получает владельца, она перестает помогать работе. Для первого цикла достаточно одного выбранного сценария и нескольких проверенных препятствий.
Начать можно с последних обращений о незавершенной покупке. Сопоставьте их с этапами сайта и поговорите с людьми, которые недавно проходили этот путь. В результате появится конкретный вопрос для исследования аудитории и задача для команды, которую можно проверить после изменения.
Продолжить разбор
Источники и материалы
Обсудить задачу с командой: Аналитика бизнеса и маркетинга.