Сколько денег действительно приносят рассылки — 26 октября 2026

Цифра недели с условиями мелким шрифтом

23 октября Mindbox опубликовал кейс бренда одежды Carnival Records: компания сообщает, что через полгода работы CRM-канала его доля в выручке составила 15,7%. Это данные за сентябрь 2026 года. Продажи отнесены к каналу по модели последнего непрямого касания по кликам. Бренд молодой, поэтому авторы отдельно признают, что сопоставимых периодов для корректной оценки динамики пока нет. Источник: кейс Mindbox и Carnival Records.

Перед нами результат, опубликованный поставщиком сервиса вместе с клиентом. Он показывает, какую долю продаж система связала с коммуникациями. Переносить эти 15,7% в план другого магазина или считать их доказанным приростом общей выручки нельзя. Владельцу бизнеса полезно проверить, какую часть покупок действительно добавили письма.

Один заказ может выглядеть по-разному в двух отчетах

Представим покупателя, который нашел магазин через поиск, изучил коллекцию, позже перешел из письма и оформил заказ. Разные модели атрибуции распределят заслугу между источниками по-разному. В справке Метрики это показано на последовательности нескольких визитов: выбранное правило меняет источник, к которому относится конверсия. Источник: модели атрибуции Яндекс Метрики.

Поэтому мы предлагаем начать разбор отчета с одной конкретной покупки. Найдите ее номер в CRM, системе рассылок и веб-аналитике. Посмотрите даты переходов, дату оплаты и правило, по которому каждый сервис выбрал канал. Уже на этом шаге может выясниться, что команда сравнивает заказы, созданные в октябре, с оплатами за октябрь. Обе суммы настоящие, но отвечают на разные вопросы.

Для регулярного отчета заведите короткий паспорт показателя: какие заказы считаем, по какой дате, с каким окном атрибуции и как учитываем возвраты. Название «Доход email» без этих условий оставляет слишком много свободы для трактовки. У каждой команды получится собственная бухгалтерия успеха.

Открытия и клики пригодятся для диагностики писем. Когда решаем, сколько вкладывать в канал, потребуются покупки и расходы. Подробнее о границах каждого показателя есть в нашей статье про метрики email-рассылок.

Проверка: что произойдет, если письмо не отправить

Для оценки дополнительного эффекта можно сравнить случайно сформированные группы подходящих клиентов. Одной отправить выбранную кампанию, другой ее не отправлять. Покупки сравнивать за одинаковый период, сохраняя остальные условия насколько возможно одинаковыми. Такая проверка предусмотрена, например, в инструменте контрольных групп Mindbox. Сама справка описывает возможности продукта; дальнейший пример — наш условный расчет.

Допустим, в каждой группе по 1 000 человек. Среди получивших письмо купили 50, в контрольной группе — 40. Конверсия составила 5% и 4%. Наблюдаемая разница равна 1 процентному пункту, или 25% относительно контроля. На этих данных оценка дополнительных покупателей в группе рассылки составляет 10 человек. Приписывать кампании все 50 покупок было бы ошибкой: люди покупали и без нее.

Однако десять покупателей разницы еще не доказывают, что эффект устойчив. Без оценки статистической неопределенности такой результат остается предварительным. Не следует объявлять победу только потому, что одна колонка выше другой. Небольшой магазин особенно легко может принять случайный крупный заказ за выдающуюся работу маркетинга.

До запуска запишите, какое решение хотите принять: оставить скидку, заменить ее бесплатной доставкой или остановить сценарий. Выберите один основной показатель и срок наблюдения. Размер групп стоит рассчитывать под обычную конверсию и минимальный эффект, ради которого вы готовы менять работу. Универсального числа получателей для любого магазина здесь нет.

Отдельно проверьте, что клиенты из контроля не получают то же предложение в другой рассылке. И не отключайте им чеки, статусы доставки и остальные необходимые сообщения. Измеряемая кампания должна быть четко определена. Иначе эксперимент превращается в спор о том, кто что кому отправлял.

Рост продаж нужно довести до расчета денег

Продолжим условный пример. Пусть средний заказ у десяти дополнительных покупателей составляет 6 000 рублей. Оценка добавленной выручки тогда равна 60 000 рублей. Если после себестоимости, скидок и переменных расходов на выполнение этих заказов остается 30%, получаем 18 000 рублей до расходов на кампанию. При стоимости кампании 12 000 рублей расчетный остаток составит 6 000 рублей. Все числа здесь учебные; результат конкретного бизнеса нужно считать по его данным.

Этот расчет требует нескольких оговорок. Покупатель мог использовать более дорогую доставку, заказать товар с другой маржой или вернуть часть покупки. Для окончательного вывода обновите суммы после принятого в компании периода учета возвратов. Не вычитайте скидку дважды, если выручка уже записана с ее учетом. И заранее договоритесь, входят ли в расходы работа специалиста, подготовка материалов и доля стоимости платформы.

Для сравнения кампаний удобно держать рядом выручку и маржинальный доход на одного участника каждой группы. Если скидка подняла конверсию, но съела весь дополнительный доход, отчет должен это показать. При разном размере групп абсолютные суммы сами по себе не подходят для сравнения.

Начать можно с простой таблицы без нового сервиса: участники, покупатели, оплаченные заказы, возвраты, выручка, маржинальный доход и расходы на кампанию. Для подготовки такой таблицы пригодятся материалы о юнит-экономике и расчете ROMI.

Что сделать на этой неделе

1. Возьмите одну недавнюю кампанию и сверните ее отчет до списка заказов. Проверьте идентификаторы, статусы, даты и возвраты. Сохраните правила расчета рядом с итоговой суммой, чтобы в следующем месяце сравнивать одинаковые показатели.
2. Выберите один сценарий, для которого можете собрать осмысленный тест с контрольной группой. До отправки согласуйте состав групп, основной показатель, срок и критерий решения. Если данных мало, зафиксируйте ограничение и не обещайте доказать прирост за несколько дней.
3. Попросите команду показать одновременно продажи, отнесенные к CRM, оценку дополнительного эффекта и расходы. Эти три числа помогут решить, какой сценарий развивать дальше и где пока нужно разобраться с учетом.