Средний чек интернет-магазина: как повысить и не потерять прибыль
Средний чек может вырасти после исчезновения недорогих товаров из продажи. Только заказов после этого может стать меньше, а привлекать покупателей — дороже. Показатель полезен, когда помогает понять состав покупки. Сам по себе высокий чек еще ничего не говорит о здоровье магазина.
Содержание статьи
Договоритесь, какие заказы считать
Средний чек — сумма выбранных продаж, разделенная на количество соответствующих заказов. Один человек может купить несколько раз: каждая покупка учитывается отдельно. Для расчета заранее определите период, статус заказа, учет доставки, скидок, частичных возвратов и налогов.
Например, можно считать стоимость товаров после скидки в завершенных заказах, исключая отмененные. Возвраты потребуют дополнительного правила: корректируем исходный заказ или отдельно показываем показатель после возвратов за установленный срок. Важно применять выбранный подход одинаково к сравниваемым периодам.
В электронной коммерции Яндекс Метрики отчеты строятся на переданных магазином данных. Поэтому значение из счетчика нужно сверять с заказами: событие на странице благодарности и фактически завершенная покупка могут описывать разные этапы. Настройка аналитики не заменяет определение показателя.
Если сайт и CRM показывают разное число оплаченных заказов, сначала сверьте покупки, оплаты и статусы. Иначе разница в учете попадет в расчет среднего чека.
Рост может объясняться изменением состава продаж
Условный магазин продал 100 заказов по 2 000 рублей и 100 по 6 000. В следующем месяце осталось 50 недорогих заказов и 100 дорогих.
| Показатель | Первый месяц | Второй месяц |
|---|---|---|
| Заказы | 200 | 150 |
| Выручка | 800 000 руб. | 700 000 руб. |
| Средний чек | 4 000 руб. | 4 667 руб. |
Таблицу можно прокрутить вправо
Чек вырос примерно на 17%, хотя общая выручка снизилась на 12,5%.
Ни один покупатель в этом примере не стал тратить больше. Изменилась доля двух групп. Такой эффект возникает при сокращении недорогого ассортимента, смене рекламного канала или дефиците популярных позиций.
Разложите чек по категориям, источникам, новым и повторным покупателям. Рядом полезно видеть медиану стоимости заказа и количество товаров в корзине. Медиана помогает заметить ситуацию, когда несколько крупных покупок подняли среднее. Причину изменения ищите внутри сопоставимых групп, сохраняя видимость общего результата.
Дополнение должно решать задачу покупателя
Начните с сочетаний товаров, которые уже покупают вместе. Проверьте совместимость, наличие нужных вариантов и удобство выбора. К обуви можно предложить подходящий уход, к украшению — упаковку, к прибору — совместимый расходник. Случайная витрина «вам также понравится» часто требует от человека еще одной самостоятельной покупки.
У каждого предложения посчитайте дополнительный доход после закупки, скидки, упаковки и доставки. Комплект с красивой общей ценой может заменить две покупки по полной стоимости. Если тестируется новый блок рекомендаций, оцените также конверсию: перегруженная корзина способна увеличить чек у оставшихся покупателей и отпугнуть остальных.
Порядок сравнения вариантов описан в статье про A/B-тестирование. Для такой проверки полезно заранее выбрать доход на посетителя или на подходящего покупателя. Тогда в результате останутся и люди, которые ничего не заказали.
Бесплатная доставка тоже имеет цену
Предположим, средняя корзина равна 4 000 рублей, а бесплатная доставка начинается от 5 000. Нельзя заранее считать недостающую тысячу дополнительной выручкой: часть людей откажется добирать корзину, часть уже собиралась купить больше порога.
В другом условном примере покупатель добавил товар на 1 000 рублей с доходом после закупки 400 рублей. Магазин взял на себя доставку за 350 рублей и потратил еще 80 рублей на обработку добавленного товара. Дополнение принесло отрицательные 30 рублей до остальных расходов. Чек вырос, результат этого решения ухудшился.
Считать нужно полную корзину и изменение условий доставки, включая тех, кто получил льготу без дополнительной покупки. Порог выбирают с учетом распределения заказов и юнит-экономики, затем проверяют фактический результат.
Какой отчет поможет принять решение
Для каждого изменения сохраните четыре показателя: количество заказов, выручку после согласованных корректировок, средний чек и маржинальный доход. Добавьте конверсию и возвраты, если решение способно на них повлиять. Рядом укажите наличие товаров и изменения рекламного трафика.
В задаче команде лучше написать «проверить, увеличит ли совместимый комплект доход с посетителя», чем «поднять средний чек на 15%». Первая формулировка оставляет возможность отказаться от невыгодной идеи. Вторая может привести к отчету с красивой цифрой и менее прибыльным магазином.