Как выбрать частоту рассылок и не перегрузить клиента
В понедельник клиент получил новинки, во вторник — напоминание о корзине, вечером того же дня — скидку на первый заказ. В среду менеджер отправил ему еще одно предложение. В календаре маркетолога это четыре разные задачи. Для покупателя — четыре обращения от одного магазина.
Содержание статьи
Соберите историю сообщений каждому клиенту
Частотная политика определяет, сколько сообщений получает клиент, какие имеют приоритет и когда коммуникацию нужно остановить. Начинать следует с общей истории контакта: массовые рассылки, автоматические цепочки, сообщения менеджеров и другие каналы, которые действительно использует бизнес.
Соберите небольшой набор типичных профилей: новый подписчик, человек с корзиной, недавний покупатель, постоянный клиент и человек без активности. Для каждого восстановите неделю коммуникаций. Если системы не объединены, сделайте проверку вручную. Она часто показывает пересечения, которых не видно в отчете отдельной кампании.
Зафиксируйте также сообщения, которых клиент не получил из-за ограничений. Иначе команда увидит снижение продаж сценария, но не заметит, что его очередь постоянно занимала массовая акция. Правила частоты должны быть доступны тем, кто анализирует метрики рассылок.
Разделите рекламные и сервисные задачи
Подтверждение заказа, изменение доставки и ответ на обращение нужны для исполнения конкретного запроса. Акция или подборка товаров решает другую задачу. Для этих групп следует отдельно согласовать правила, содержание и основание отправки. Название «транзакционное» в настройках не делает рекламное письмо сервисным.
У рекламных сценариев задайте порядок: какое предложение полезнее в данной ситуации, что переносится и что отменяется. Например, совершенный заказ может остановить напоминание о той же корзине. Сообщение с истекшей скидкой нельзя просто отправить позже, когда освободится лимит.
Свяжите правила со статусами клиента и заказа. Если покупатель открыл претензию, рекламное предложение иногда уместно поставить на паузу до решения вопроса. Зафиксируйте это решение в системе, чтобы оно выполнялось независимо от присутствия конкретного менеджера.
Проверьте, что именно ограничивает платформа
В документации Mindbox частотная политика описана через дневные ограничения по бренду и каналам. В лимит попадают поставленные в очередь сообщения; транзакционные и тестовые исключены. Период считается по календарным суткам в часовом поясе проекта. Это важно для настройки и разбора пропусков, но не задает подходящую вашему магазину частоту.
Календарные сутки отличаются от скользящих двадцати четырех часов. Две отправки рядом с полуночью могут относиться к разным дням.
Минимальную паузу между обращениями нужно проверять отдельно: дневной счетчик ее не гарантирует.
В своем сервисе выясните еще три вещи: учитываются ли недоставленные сообщения, как действуют приоритеты и суммируются ли каналы. Сохраните ответы рядом со схемой сценариев. Одноименная настройка в другой платформе может работать иначе.
Найдите частоту экспериментом
Универсальное правило «писать дважды в неделю» игнорирует ассортимент, поведение покупателей и содержание. Разумнее выбрать одну аудиторию с одинаковыми условиями подписки и сравнить два расписания. Предложения, сроки наблюдения и критерии участия должны быть заранее описаны.
В условном тесте две случайные группы по 1 000 человек получают разную частоту. В первой за месяц сделали заказ 90 покупателей, во второй — 96. Смотрите результат всех участников, расходы на коммуникации, скидки и отписки. Шесть дополнительных покупателей сами по себе еще не доказывают пользу более частой отправки: потребуется оценить случайную неопределенность.
Показатель выручки на письмо способен ввести в заблуждение. При редких отправках он может вырасти, а общий доход группы — снизиться. При частых отправках возможна обратная картина. Основной показатель выбирайте на уровне клиента за весь период; устройство контроля разбираем в статье про A/B-тестирование.
Документ на одну страницу
Для первой версии достаточно таблицы с типом сообщения, условием старта, приоритетом, паузой, сроком актуальности и причиной отмены. Добавьте ответственного за исключения. Разрешение отправить срочную акцию должно оставлять след, иначе лимиты быстро станут декоративными.
Раз в согласованный период разбирайте несколько историй клиентов целиком. Проверяйте доставку, повторы, содержание и отказы от подписки. Если для ответа на простой вопрос «что мы вчера отправили этому человеку» нужны четыре сотрудника, следующий шаг — навести порядок в CRM-маркетинге, прежде чем добавлять еще одну цепочку.