Перформанс или бренд-маркетинг?

КОНСУЛЬТАЦИЯ

Когда тебе нечего есть, ты ищешь еду, а не инвестируешь в акции, надеясь поесть через 3 года на дивиденды от них.

Можно было бы на этой фразе сказать: «Спасибо, Фирстов», но это не наш путь. Поэтому попытаемся разобраться и найти ответ на вопрос: «Перформанс или бренд-маркетинг?».

Инвестировать весь свой ресурс в долгосрочные отношения со своей аудиторией (в отличие от женщин) — это непозволительная роскошь для малого бизнеса. Причины две, и они связаны между собой:

Во-первых, у нас нет времени на получение накопительного эффекта. Мы либо запустим рекламу, продадим сейчас и заплатим зарплату, либо просто закроемся. Условный ювелирный бренд Sokolov понимает, что у него есть запас денег, и он готов платить 5000 рублей за клиента, который купит первый раз всего на 3500. Экономика в моменте ужасная, но в будущем сойдется за счет LTV (lifetime value — показатель дохода от клиента за все время сотрудничества с ним): клиент совершит за следующие 5 лет еще 12 покупок.

Локальному бренду привлекать клиентов за 5000 при среднем чеке 3500 — это обанкротиться примерно в первый же месяц таких маркетинговых экспериментов.

Во-вторых, у малого бизнеса на ранних этапах нет полноценно настроенной системы сквозной аналитики типа Roistat, повязанной с CRM-системой и какой-нибудь CDP-платформой Mindbox. У него в целом нет ни понимания жизненного пути клиента, ни инструментов, чтобы влиять на этот путь. Как следствие, нет и возможности сделать репрезентативный вывод о рентабельности маркетинговых инвестиций.

Что делать, если у вас нет денежного мешка и кучи разных сервисов? Расслабиться и инвестировать в каналы со строго измеримыми метриками, освоить Excel, считать каждую копейку, а заодно запомнить слово «корреляция».

Все написанное выше хоть и может создавать впечатление, что бренд-маркетинг не нужен, но нет. Нам всем нужны долгие и серьезные отношения с потребителем, если мы не продаем поп-иты или спиннеры на WB.

Вопрос лишь в том, какую часть своего бюджета тратить на это, как прогнозировать результаты и насколько вы готовы расстроиться, если пятилетняя гипотеза не сработает?

Потратить 100 000 рублей и сделать через месяц вывод о неэффективности гораздо приятнее, чем 10 000 000 рублей, а потом через 5 лет узнать, что, например, бодипозитив отменили: теперь либо в зал, либо оземпик.

И перформанс, и бренд нужны. А вот распределение бюджетов — это уже про определенный жизненный цикл компании. Если вы Melon Fashion Group (Zarina, befree, Love Republic и Sela), то вы можете потратить на наружную рекламу IDOL без колл-ту-экшенов 100 000 000 рублей еще до запуска, а потом еще все это поддерживать. Вы просто знаете, как измерить влияние узнаваемости на дальнейшие продажи, а также то, как ее можно конвертировать в них. Если вы не Melon Fashion Group, то не можете.

Возможно вы в настоящий момент увлечены формированием имиджа бренда, а продажами — нет. Не стоит переживать: вы не одни такие. Многие старые тяжелюксовые бренды страдают увлеченностью одним лишь бренд-маркетингом. Но лишь до тех пор, пока к ним не приходит Арно с командой акул из группы LVMH и говорит, что все, закончились игры, мы начинаем перформить.

Может акулы и к вам зайдут?